애플 vs 구글의 비즈니스모델 변천사

매경 이코노미. 제1544호(2010년 02월 17일

제목: 애플 VS 구글의 뉴 수익모델

- 김중태 (IT문화원 원장. www.dal.kr)

차세대 플랫폼이 스마트폰으로 귀결되면서 애플 아이폰과 구글 안드로이드폰은 경쟁제품으로 인식되고 있다. 그러나 두 회사의 역사를 살펴본다면 두 회사가 추구하는 목표는 서로 다르다는 사실을 알 수 있다.

광고가 매출의 대부분을 차지하는 구글

구글(google.com)은 네이버 야후와 같은 검색 사이트로 시작해 2000년대에 가장 크게 성공한 미국 기업이 되었다. 이제는 국내 언론에도 자주 보도되지만 몇 년 전만 해도 이름도 몰랐던 인터넷기업이 구글이다. 구글의 역사는 신기록의 역사라 해도 과언이 아니다.

2004년 8월 19일에 상장된 구글은 상장 1년만에 미국 내 20대 기업에 든 최초의 기업, 1년만에 시가총액 천 억 달러(당시 약 100조원)를 달성한 최초의 기업이라는 놀라운 기록을 세웠다. GE도 코카콜라, 인텔, 마이크로소프트, 야후, 아마존 어느 기업도 세우지 못 한 기록이고 앞으로도 쉽게 나올 수 없는 기록이다. 물론 1년 만에 인터넷 기업 1위가 된 것은 말할 필요도 없다.

세계 경기 불황으로 소니가 14년 만의 순손실을 기록하는 2008년 4분기에도 매출 57억 달러 순이익 3억 8200만 달러라는 성적을 보일 정도로 실적이 좋다. 아메리카온라인(AOL)과 클리어와이어에 투자한 11억 달러가 아니었다면 순이익은 더욱 컸을 것이다. 여전히 글로벌 침체인 2009년 4분기에도 저년 동기 17% 성장한 66.7억 달러 매출에 영업 이익은 19.76억 달러나 된다. 매출 중 66%는 구글 계열사 사이트에서 발생했고, 나머지는 네트워크 협력업체에서 발생했다. 회사가 급성장하면서 수 많은 기업을 합병하고 계속 직원을 늘리자 기업 블랙홀, 인재 블랙홀이라는 별명도 갖게 되었다. 2009년 말에 구글의 직원은 약2만 명에 달한다. 검색시장 점유율은 80%에 달하는 사실상 독과점을 형성하고 있고, 온라인광고 시장의 점유율도 70%에 달한다.

컴퓨터회사에서 멀티미디어 회사로 탈바꿈한 애플

애플(Apple Inc.)은 스티브 잡스(Steve Jobs)와 스티브 워즈니악, 로널드 웨인이 1976년에 설립한 컴퓨터 회사다. 옛날에는 애플 컴퓨터(Apple Computer Inc.)였으나 유비쿼터스 시대로 접어들면서 컴퓨터의 의존도가 줄자 컴퓨터라는 이름을 빼고 애플로 회사이름을 바꾸었다.

애플의 역사는 애플 창업자인 스티브 잡스의 일대기나 마찬가지다. 애플I, 애플II에 이어 마우스로 이용하는 GUI 인터페이스를 채택한 리사(LISA), 매킨토시(Macintosh) 등이 스티브 잡스에 의해 개발된다. 경영 부진의 책임을 물어 창업주인 스티브 잡스를 애플사에서 내쫓는 반란이 1985년에 발생하지만 거의 파산 위기까지 몰린 애플사의 간청으로 1997년 7월에 스티브 잡스는 임시 CEO로 다시 친정인 애플로 복귀하게 된다.

스티브 잡스는 이후 1998년 8월에 속이 보이는 투명한 아이맥을 발매하는데 첫 달에만 80만 대가 팔리는 성공을 거두면서 애플 부활의 신호탄을 쏘아올린다. 스티브 잡스의 아이맥은 애플에게 몇 년 만의 흑자라는 선물을 안겨준다. 이후 스티브 잡스는 아이팟, 아이튠즈 스토어, 아이폰 등을 연달아 히트시키며 애플사를 세계적인 IT기업으로 다시 성장시켰다. 2001년 9월에 발표한 MP3플레이어(MP3P)인 아이팟(iPod)은 미국에서 거의 독과점인 위치까지 올라서는 성공을 거두었고, 이어 서비스를 시작한 온라인 음악 판매 서비스인 아이튠즈 뮤직 스토어(iTMS,iTunes Music Store)에서는 한 곡당 99센트에 노래를 판매하여 순식간에 1억 곡을 돌파하고 이어서 50억 곡을 돌파하면서 MP3 파일의 유료판매 시장을 개척하는 성과를 거두었다.

한 마디로 말해서 스티브 잡스 복귀 이후 애플은 최고의 전성기를 보내고 있고, 이 때문에 애플사의 주주나 고객은 스티브 잡스가 없는 애플을 생각하지 못 할 정도가 되었다. 스티브 잡스의 건강에 이상이 있다는 말만 나와도 주가가 폭락할 정도가 된 것이다.

차세대 플랫폼을 스마트폰으로 귀결시킨 아이폰의 성공

아이폰(iPhone)은 애플이 만드는 스마트폰(Smartphone)으로 2007년 1월에 열린 맥월드 2007에서 발표되었으며 2007년 6월부터 미국에서 판매되었다. 아이팟과 아이튠즈 성공으로 승승장구하던 애플이지만 과연 모바일 분야에서도 성공할 수 있을까 많은 사람들이 의심을 했다. 그러나 애플은 아이폰 한 가지 모델로 미국 내 스마트폰 시장에서만 1년에 천 만대를 넘게 팔아치우는 괴력을 발휘하며 2008년까지 1%의 시장(1천 만대)을 잡겠다는 목표를 달성했다. 2008년에는 앱스토어까지 열면서 아이폰 열풍을 더욱 확산시켰다.

아이폰이 돌풍을 일으킨 이유는 애플 특유의 멋진 디자인도 큰 역할을 했지만 넓은 화면을 시원하게 쓸 수 있는 멀티터치스크린 기법과 다양한 응용프로그램 지원이 성공의 결정적 요소가 되었다. 아이폰 이전까지 나온 휴대폰은 사용자가 여러 손가락으로 눌러도 단 한 개의 점만 기억하는 단순한 터치폰이었으나 애플은 여러 개의 점과 이동궤적까지 인식하는 멀티터치스크린을 활용하여 손가락만으로도 편리하고 쉽게 아이폰의 기능을 활용할 수 있도록 설계했다. 이 때문에 이후에 전세계에 출시된 대부분의 스마트폰은 애플처럼 전화면을 사용하면서 멀티터치 UI를 탑재한 형태로 출시되었으며, 엄지족 문화 대신 '검지족 문화'라는 신조어를 만들 정도였다. 청각과 시각을 만족시키던 과거 휴대폰과 달리 아이폰은 촉각까지 만족시키는 감성적인 휴대폰문화를 새로 연 것이다.

아이폰의 성공은 휴대전화시장의 유통구조 변화를 가져왔다. 이전까지 휴대전화시장은 모토롤라 삼성전자와 같은 단말기 제조회사와 SK텔레콤과 같은 이동통신사의 두 산업군에 의해 지배되었다. 특히 이동통신사의 영향력이 막강해서 단말기 제조회사는 이통사에서 원하는 기능을 집어넣은 단말기를 만들어 납품해야 했으며, 같은 모델의 제품이라도 이통사마다 다른 기능, 다른 소프트웨어를 넣어서 납품해야 했다. 소프트웨어 회사는 단말기 회사에서 요청한대로 프로그램을 만들어 납품했다. 그런데 아이폰은 유통구조를 소프트웨어 중심으로 바꾸었으며, 똑같은 단말기를 각기 다른 이통사에 제공함으로써 이통사에서 단말기에 소프트웨어에 맞게 서비스를 제공하는 형태로 바꾸어버렸다. 휴대전화시장의 유통구조를 정반대로 바꾼 것이다.

구글이 개발한 안드로이드(Android)는 모바일용 기기용 플랫폼이다. 즉 휴대폰이나 PDA, 스마트폰 등 개발에 필요한 운영체제(OS)와 미들웨어, 응용프로그램(애플리케이션)을 모두 모아놓은 소프트웨어 덩어리다. 구글의 안드로이드 플랫폼을 이용하여 만든 휴대폰을 '구글폰'이라고 부르며 구글폰에서 동작하는 각종 응용프로그램은 안드로이드 플랫폼을 이용하여 개발할 수 있다. 안드로이드는 리눅스 기반이며 휴대폰에서도 PC와 비슷하거나 더 편리한 사용환경을 제공하기 위해서 개발된 플랫폼이다. 안드로이드의 가장 큰 특징은 특허 걱정 없이 누구나 사용 가능한 개방형 플랫폼이라는 점이다. 따라서 전 세계 개발자 누구나 구글의 개발도구(SDK)를 내려받아 구글폰이나 구글폰용 프로그램을 개발할 수 있다.

구글이 안드로이드를 만든 이유는 차세대 광고면적을 넓히기 위해서다. 일본을 비롯한 많은 나라가 모바일검색 시장으로 넘어가는 중이었다. 문제는 기존의 피처폰은 광고를 보여줄 면적이 전혀 없다는 것이다. 문자메시지 몇 줄 보여주기도 모자란 공간이기에 검색결과 한 두 개 보여주기도 벅찼다. 이런 상황에서 광고를 실을 면적은 존재하지 않았다. 구글이 모바일검색 시장에서 1위를 한다는 보장도 없지만 1위를 한다고 해도 광고를 실을 수 없는 구조적인 문제에 봉착하는 것이다. 만약 일반폰을 이용한 모바일검색이 생활화된다면 구글은 모바일검색 시장에서 광고수익이 0원에 수렴할 수밖에 없다. 이를 해결하기 위해서는 광고를 실을 수 있는 부동산을 넓혀야 한다. 그래서 구글은 안드로이드 플랫폼을 만들고 800 해상도 이상의 스마트폰 시장으로 넘어가도록 유도하고 있다. 가로 800 픽셀 이상의 해상도라면 PC처럼 화면을 보여줄 수 있기에 광고 면적이 어느 정도 확보된다. 구글이 넥서스원을 만든 이유 역시 넥서스원을 판매해서 돈을 벌기 위함보다는 안드로이드폰의 표준을 제시함으로써 광고면적을 확보하기 위하려는 목적이 크다고 본다.

앱스토어가 준 것은 기회의 평등

앱스토어(App Store)는 애플사에서 만든 아이폰 또는 아이팟용 응용프로그램(Application Program) 판매 사이트로 2008년 7월 10일부터 서비스를 시작했다. 아이폰 사용자들은 애플 앱스토어 사이트에서 아이폰용 프로그램을 무료 또는 유료로 내려받을 수 있다. 사용자는 아이폰의 전화망인 3G 네트워크나 무선망인 Wi-Fi를 이용하여 프로그램을 내려받을 수 있다. 이는 MP3 파일을 판매하는 아이튠즈 뮤직 스토어와 같다. 그러나 앱스토어는 한 가지 중요한 혁신을 가져왔다. 개발자라면 누구나 자신이 만든 프로그램을 올려놓고 판매할 수 있다는 점이다.

전세계의 모든 개발자 또는 일반 사용자들까지도 자신이 만든 아이폰용 응용프로그램(애플리케이션)을 앱스토어에 등록할 수 있다. 애플은 앱스토어를 시작하면 몇 가지 원칙을 발표했다. 25%의 프로그램은 무료 프로그램으로 채우겠다는 것이며, 90%의 프로그램은 9.99달러 이하의 가격을 유지할 것이며 수익은 등록자와 7대3 비율로 나누겠다는 것이다. 과거에는 개발자가 힘들게 개발을 해도 그 수익은 유통사가 대부분 가져갔다. 그러나 애플의 앱스토어는 수익의 대부분을 개발자 본인이 가져간다. 이 때문에 수 많은 개발자들이 대박을 꿈꾸면서 애플 앱스토에 몰려들기 시작했다.

앱스토어는 처음 시작할 때는 500개 정도의 프로그램만 등록된 상태였지만 하루에 60개 이상이 등록되면서 4개월 뒤에는 1만 개를 돌파했다. 그리고 서비스 시작 5개월만에 무려 3억 회의 내려받기(download)를 기록했고, 다시 한 달 뒤에는 5억 회의 내려받기를 기록하며 폭발적인 성공을 거두기 시작했다. 유료판매용 프로그램인 경우 수익의 70%는 개발자가 받기 때문에 하루아침에 벼락부자가 된 개발자들이 속출하기 시작했다. 애플 앱스토에서 내려받기 순위 1위에 오를 경우에는 하루에 천 만 원 이상 버는 것이 가능해지는 것이다. 예를 들어 세가(Sega)의 몽키볼 프로그램은 한 달 동안 20억 원의 수익을 얻었다. Top10 안에 든 애플리케이션의 매출액만 9백만 달러에 달하므로 Top10 안에 든 프로그램을 만든 개발자 10명은 630만 달러를 번 셈이다. 이런 이유로 앱스토어에 프로그램을 올려서 몇 십 억 원을 번 뒤에 회사를 그만 두는 개발자 이야기가 속출하는 것이다. 애플은 전세계의 수 많은 개발자가 다양한 프로그램을 개발해주어서 좋고, 개발자는 자신이 만든 프로그램을 팔아서 수익을 낼 수 있어 좋은 생태계가 만들어진 것이다.

결국 그동안 폐쇄적이던 경쟁사들도 앱스토어를 만들고 개발자에게 시장을 열기 시작했다. 결국 노키아는 2009년 5월에 노키아용 앱스토어인 Ovi를 열 예정이다. 구글 역시 2008년 10월에 안드로이드 마켓을 열었으며, RIM(Research In Motion)은 블랙베리(Blackberry) 앱스토어(Application Storefront), MS는 윈도마켓(Windows Marketplace for Mobile), 삼성은 삼성앱스토어(Samsung Applications Store)를 열었다. 심지어 폐쇄적인 정책으로 일관하던 이통사인 SKT, KTF, LGT 등에서도 앱스토어를 열겠다고 발표했을 정도다.

애플 앱스토어는 전세계 개발자와 소비자에게 앱스토어라는 새로운 경제를 보여주었다. 소프트웨어 개발자가 일정 용역비를 받아 이통사에 납품하면 이통사에서 대부분의 콘텐츠 판매 이익을 챙기던 정보유통구조를 소프트웨어 개발자 중심으로 바꾼 변화도 가져왔다. 이제 개발자와 소비자는 바로 소통하면서 프로그램을 공급하고 소비한다. 이는 지금까지와 다른 새로운 정보유통 구조다. 앱스토어는 정보유통의 중심을 개발자로 옮겼다는 패러다임의 전환과 모바일 소프트웨어 시장의 개척이라는 두 가지 성과를 보여준 것이다.

스티브 잡스가 MP3 시장에 전력을 기울인 이유는 주목이라는 자원 때문

애플은 2000년 아이맥(iMac) 컴퓨터의 하강세로 전년 동기 대비 57%나 감소하는 위기에 처했다. 스티브 잡스는 이때 음악시장으로 눈을 돌린다. 당시 스티브잡스는 냅스터라는 P2P 프로그램을 접하고 충격을 받는다. 음반 매장에 가지 않고도 집에서 클릭 몇 번으로 음악을 내려받을 수 있기 때문이다. 세상은 결국 편한 것을 찾아 이동한다. 불법 합법 여부를 떠나 사람들은 매장에 가서 구입하는 번거로움보다는 집에서 클릭 몇 번으로 음반을 구입하려 할 것이다. 스티브 잡스는 자신의 음반시장 진출이 늦었음을 후회하면서도 기회를 엿본다.

시장은 CD워크맨 시장을 지나 다이아몬드(Daimond Multimedia Systems, Inc.)사의 리오(Rio)와 같은 MP3P 시장으로 넘어가고 있을 때였다. 지금 진출해도 최소 3년은 늦은 진출이다. 그럼에도 스티브 잡스는 음악시장에 대한 미련을 버리지 못 했다. 플레이어나 음원 판매를 통한 매출이 최종 목표가 아니기 때문이다. 21세기 경제는 소비자의 주목(attention)을 가장 많이 받는 기업이 시장을 장악한다. 소비자가 한 시간 동안 TV를 본다면 그 시간만큼 책, 만화, 영화, 온라인게임을 하지 못 하는 것이다. 반대로 한 시간 동안 게임을 한다면 그 시간만큼 운동, 책, TV를 보지 못 한다. 소비자의 주목은 한정되고 귀한 자원이고, 21세기의 경제 전쟁은 소비자의 시간을 뺏기 위한 산업간 싸움이 될 것이다.

음악은 소비자의 시간을 뺏을 수 있는 가장 쉬우면서도 강력한 수단이다. 스티브 잡스가 영화나 TV가 아닌 MP3 시장에 집착한 이유는 단순하다. '영화는 두 번 이상 보지 않지만 음악은 백 번 천 번도 듣기 때문'이다. 하루에 영화는 한 시간 보기도 힘들다. 그러나 음악은 하루 종일 우리의 삶과 함께 한다. 만약 MP3P 시장을 장악한다면 사람들의 손에는 항상 애플로고가 존재할 것이고, 사람들의 눈과 귀는 항상 애플을 바라보게 될 것이다. 사람들과 24시간 함께 할 수 있는 회사가 되기 위해 스티브 잡스는 음악시장 공략에 전력을 기울였다.

스탄(Stan Ng)을 비롯한 단 두 사람이 잡스의 비밀지령을 받고 3개월 동안 시장 조사를 했다. 그리고 시장에 나온 제품들이 형편 없으며 불만이 많다고 보고한다. 음악을 좋아하는 자신들이 더 좋은 제품을 만들 수 있다는 자신과 함께. 2001년 2월에 'skunk works(비밀 업무)'가 내려진 후 불과 몇 개월만에 두 사람은 아이팟(iPod)라는 제품을 만든다. 물론 중간에 수 십 명의 개발팀을 결성했다. 그리고 크리스마스 시즌에 출하된 아이팟은 미국인이 24시간 들고 다니는 또 다른 주목경제의 주역이 되었다. 스티브 잡스가 바라던대로 24시간 사람들의 손과 눈귀를 사로잡는 위치에 애플이 위치한 것이다. 2007년에 나온 아이폰은 손쉽게 사람들의 손에 쥐어질 수 있는 이유는 아이팟이 이미 사람들의 주목을 빼앗은 뒤기 때문이다.

구글은 B2B회사로 광고 확대가 목적, 애플은 B2C 회사로 소비자 잡는 것이 목표

역사적인 배경과 현황을 보면 알겠지만 구글은 회사 매출 대부분이 광고에 의존한다. 광고는 기업이라는 광고주로부터 돈을 받는 B2B 사업이다. 구글은 B2B 광고서비스 업체인 것이다. 반면 애플은 아이팟, 아이폰, 컴퓨터를 팔아서 돈을 버는 회사다. 매출은 모두 소비자로부터 얻는다. 애플은 B2C 제조업체인 것이다. 이렇게 수익모델이 다른 두 회사가 낸 스마트폰은 모양만 같을 뿐 목표는 전혀 다를 수밖에 없다. 애플은 고객에게 판매하기 위해 스마트폰을 낸 것이고, 구글은 광고시장을 장악하기 위해 스마트폰을 낸 것이기 때문이다.

* 연결: 애플 vs 구글의 비즈니스모델 변천사