구글광고를 반대세력이 매입했을 때 대응 요령은?

김오타님을 통해 알게 된 쿠키뉴스의 '프랑스 구글에서 폭동을 검색하면?…“어이없네요"'를 보고 프랑스 구글에서 검색해보니 해당 광고가 보이지 않네요.

이 기사에서 구글의 광고판매 방법을 다루지 않기 때문에 구글을 모르는 사람들은 구글이 못된 놈들을 변호하거나 돈벌이라면 뭐든지 한다는 식으로 매도되기 알맞습니다. 구글 속사정을 떠나 집권여당의 변명 내용과 여당 홈페이지 링크가 맨위에 후원자 광고로 뜬 것이 분명하다면 대개의 사람은 구글을 욕할 수밖에 없습니다. 그리고 사실 이런 문제가 구글이 안고 있는 고민거리 중 하나입니다.

현재 광고시장을 양분하고 있는 야후의 오버추어와 구글은 P4P(Pay for Performance) 방식의 키워드광고로 급성장하고 있습니다. P4P 방식은 이전의 CPM(Cost Per Millenium)처럼 노출된 횟수로 광고가격을 책정하지 않고, CPC(Cost Per Click)방식에 따라 사용자가 광고를 누른 경우에만 지불하는 종량제입니다. 그리고 현재 두 회사는 P4P 방식을 경쟁입찰방식으로 받고 있죠. 따라서 광고를 구매하려는 사람들은 구글에 들어가 자신이 생각하는 적당한 가격을 입력하고 광고를 따내고 있습니다. 이때 딸깍 당 가격을 가장 많이 써낸 사람이 가장 상단에 올라가죠.

딸깍 당 가격은 경쟁입찰방식이므로 제한이 없습니다. 상대가 1딸깍 당 100원을 써냈다면 100원보다 높게 써내야 내 것이 먼저 표시될 것이고, 상대가 만원을 써냈다면 만원을 넘게 써내야 하죠. 때문에 경쟁이 치열한 쇼핑몰 관련 낱말에서는 딸깍 당 가격이 매우 높은 편입니다. 피자, 디지털카메라, 꽃배달과 같은 것이 비싼 씨낱말(키워드)이 되겠죠. 반면 사람들이 관심 갖지 않는 낱말은 매우 저렴해서 딸깍 당 10원 정도만 지불하면 대부분 구입이 가능합니다. 개인도 월 몇 천원만 내면 광고를 할 수 있을 정도죠. 이것이 소위 긴꼬리 전략인데 이에 대해서는 현재 제가 쓰고 있는 구글 관련 책에서 상세하게 다루고 있습니다. 구글의 광고 전략에 대해서는 원고가 완성되는대로 나중에 따로 올리도록 하겠습니다. 오늘의 주제는 구글의 광고 전략이 아니니까요.

한국도 오버추어코리아를 통해 주요 검색엔진에서 키워드광고를 진행하고 있는데, 다음, 야후, 네이트, 하나포스, 엠에스엔, 드림위즈 등에서 사용자가 검색한 낱말 상단에 스폰서링크나 스폰서사이트, 프리미엄가이드라고 첫 부분에 표시되는 내용은 검색결과가 아니라 오버추어에 돈을 지불한 업체의 광고입니다.

때문에 네이버 광고를 구입해 네이버 안에서 엠파스 광고를 하는 엠파스의 전략도 볼 수 있는 상황입니다. 경쟁사에서 판매하는 키워드를 구입해 경쟁사 안에서 자사 광고를 하는 소위 '알박기 광고' '트로이목마 광고'가 가능한 것이죠.

하여간 이번 프랑스 구글 사태처럼 적이나 반대세력, 경쟁사 또는 보기 싫은 기관이 구글의 씨낱말(키워드) 광고를 구입해서 최상단에 위치했다고 할 경우 대응할 수 있는 방법은 무엇일까요? 크게 세 가지가 있습니다.

(1) 구글에 압력을 행사하는 방법

구글에 항의해 광고를 빼달라고 여론 압력을 넣는 방법이 있습니다. 한국의 정서라면 이 방법을 많이 쓰겠지만 자본주의 원리를 생각해보면 이 방법은 사실 바람직한 방법이 아닙니다. 구글은 철저하게 사람의 개입 없이 프로그램에 의해서만 동작하는 서비스로 유명합니다. 구글뉴스는 프로그램이 알아서 편집하고, 구글 광고는 프로그램이 알아서 금액 기준으로 광고를 노출시키는 것이지 사람이 자리를 정하는 것이 아닙니다. 따라서 구글에 압력을 가하는 방법은 남의 회사에 감내라 배놓아라 하는 꼴입니다.

삼성이나 조선일보가 구글의 키워드를 구입해서 광고를 했는데, 삼성이 보기 싫다는 이유로 삼성 광고 내리라고 요구한다면 구글의 영업을 방해하는 행위가 되는 셈이죠. 그런 식이라면 어떤 광고가 실리더라도 반대세력이 전화만 해서 항의하면 내려야 공평해질 겁니다. 구글이나 포탈 사이트보고 굶으라는 소리인 셈이고, 돈 벌지 말라는 이야기나 마찬가지입니다.

씨낱말 광고는 구글이나 야후가 임의로 광고주의 기분을 맞추어 판매하는 형태가 아니라, 광고주가 구글 프로그램에 매입가격을 입력하면서 구입하는 방식이므로 광고에 대한 도덕성을 묻기가 어렵습니다. 따지려면 광고를 구입한 광고주의 재력과 도덕성 관계를 따져야 하고, 압력은 광고주에게 행사하는게 맞죠.

(2) 더 비싼 가격으로 광고를 사는 방법

일반적인 경쟁 상태라면 상대방보다 더 비싼 가격으로 광고를 매입하는 것이 통상 취할 수 있는 행동입니다. 이번 파리 사태를 예로 들자면 집권여당이 '범죄에 맞서 싸우는 니콜라 사르코지에게 힘을 주세요'라고 광고를 올렸다고 하는데, 시민단체나 개인 헌금으로 돈을 모아 그보다 상단의 광고를 따낸 다음에 '우리에게 먼저 힘을. 아래 광고에 똥 쌀 수 있는 힘을.'이라는 식의 광고를 올릴 수 있습니다. 가장 자연스러운 자본주의 논리의 대응방법이라 할 수 있습니다.

하지만 이 방법은 돈 많은 놈이 이긴다는 점이고, 이번 파리 사태처럼 돈 없는 이민자 실업자와 정부여당이 싸울 경우 실업자들이 집권당을 이기기란 쉽지 않다는 문제가 있습니다.

(3) 상대방 광고를 눌러주는 공격적 방법

이상한 말이 되겠지만 상대방 광고를 열심히 딸깍해주는 것은 가장 적극적이면서도 효과적인 대응방법입니다. 예를 들어 경쟁 꽃집이 나보다 더 비싼 가격으로 광고를 따냈는데, 내가 더 비싼 돈을 지불하고 자리를 따내기가 어렵다면 오히려 적극적으로 상대방 광고를 눌러주는 딸깍공격을 감행합니다. 이 경우 비싼 돈을 내고 광고를 구입한 상대방은 높은 광고비를 지불하느라 곤란에 빠집니다. 만약 상대가 딸깍 당 천원을 주고 제한 없이 광고를 집행 중이라면(상대가 어느 정보 비용을 지불하고 있는지는 대개 파악할 수 있습니다. 써낸 가격이 노출에서 몇 순위인지 표시되거든요.) 1만 번만 딸깍해주면 상대방은 광고비로 순식간에 천만원을 지불해야 합니다. 만약 이런 사실을 모르고 있다면 경쟁상대가 의도적으로 딸깍한 수 백 만 번의 딸깍 때문에 며칠만에 몇 억원을 지불하는 사태가 발생합니다.

물론 이런 문제를 막기 위해 구글 등은 상한선을 설정할 수 있게 해줍니다. 100만원까지만 광고 집행, 하루 10만원까지만 집행 등으로 설정해두면 터무니 없이 몇 억원이 청구될 일은 없죠. 하지만 설정한 금액이 다 소진되면 광고에서 빠지는 문제가 발생합니다. 이 경우 상대는 고민을 하게 되죠. 비싼 가격을 주고 광고를 구입했는데 돈만 나가고 상품판매 효과는 없으니 광고집행을 고민하다가 광고를 그만 두게 되죠. 이런 식으로 상대방을 구글 광고시장에서 철수시킬 수 있습니다.

사실 현재 오버추어나 구글 등의 씨낱말 광고의 큰 고민거리 중 하나는 이와 같은 불량딸깍을 어떻게 처리하느냐 하는 문제입니다. 이미 이들 기업은 로봇에 의한 집중적인 딸깍 문제는 어느 정도 대비하고 있지만 불규칙하게 누르는 광고나 사람이 손으로 누르는 불량딸깍까지 파악하기란 사실상 어려운 일이죠.

경쟁상대가 구글 광고를 구입했을 때 대응 방법은 그외에도 어둠의 방식 몇 가지가 있으나 이것은 이 글에서 다룰 수 없겠죠.

그렇다면 이번 프랑스 구글 사태가 한국에서 일어났다면 우리는 어떤 식으로 대응해야 할까요?

1. 구글에 전화해 광고 빼달라고 한다.
2. 돈 모아 집권당보다 위에 광고를 올려 엿먹인다.
3. 블로거와 게시판을 통해 구글광고 방식을 알리고 열나게 집권당 광고를 눌러줌으로써 집권당 예산을 없애버려 올해 업무 능력을 마비시킨다.
4. 기타 나만이 알고 있는 방법을 사용한다.