구글 애드센스가 무서운 이유

kbench IT컬럼. 2006년 02월 17일. 김중태(www.dal.co.kr)

구글을 떠받드는 힘인 애드워즈 광고와 애드센스 광고

구글의 광고는 다양한 형태로 집행되고 있으며 곳곳에 노출되고 있다. 최근에는 지역신문에도 구글광고를 실으면서 화제가 되고 있다. 여러 가지 다양한 광고 형태가 있지만 구글의 광고가 실리는 곳은 크게 두 곳으로 구분할 수 있다. 하나는 구글 자체 서비스의 페이지다. 대표적인 경우가 구글 사이트의 검색결과에 표시되는 광고다. 또한 지메일을 읽을 때 편지 안에 표시되는 광고나 구글 지도에 표시되는 경우가 구글 서비스 안에서 광고가 노출되는 경우다. 이런 광고를 애드워즈(AdWords) 광고라고 부른다. 즉 우리가 검색광고나 지메일 광고라고 부르는 것이 애드워즈 광고인 것이다. 애드워즈는 구글의 광고주가 광고를 신청하는 광고주 시스템을 가리키는 말인 동시에, 구글 서비스 내에 실리는 광고를 일컫는 말이기도 하다. 구글광고에 대한 좀더 자세한 내용은 구글의 광고 안내 페이지(http://www.google.co.kr/ads/)에서 확인할 수 있다.

구글 서비스가 아닌 외부에 실리는 경우는 '네트워크 광고'라고 말한다. 일반인에게는 구글 '애드센스(AdSense)'라는 이름으로 알려진 광고다. 조선일보, 파란닷컴처럼 규모가 큰 업체와 제휴를 해서 해당 사이트의 페이지에 삽입하는 경우는 별도의 조건으로 계약을 맺어 집행하는데 이 경우 알맹이(content)를 위한 광고나 검색을 위한 광고 등으로 구분하여 집행한다. 일반인이 주로 보는 것은 '콘텐츠를 위한 AdSense'다. 홈페이지 운영자나 블로그를 운영하는 블로거가 자신의 홈페이지에 구글광고를 게시하겠다는 신청서를 온라인으로 작성하고 받은 코드를 자신의 홈페이지 문서 안에 삽입하면 된다.

실제 광고 체계는 더욱 복잡하지만 간단하게 설명하자면 광고주가 광고를 요청하는 시스템이 애드워즈 시스템이고, 구글 검색결과나 지메일, 구글지도처럼 구글 서비스 안에 노출되는 광고가 애드워즈 광고라고 보면 된다. 그리고 다른 웹 사이트에 노출되는 네트워크 광고는 애드센스 광고라고 보면 된다. 애드워즈 광고나 애드센스 광고 모두 해당 페이지의 내용을 분석해 가장 관련성 있는 광고를 띄우는 기법을 사용하고 있다.

지금까지는 구글의 수익 대부분(99%)이 검색광고를 통해 만들어졌는데, 검색광고의 절반이 넘는 53%는 구글의 자사 사이트를 통해 이루어졌고, 47%는 네트워크 사이트를 통해서 이루어졌다. 네트워크 광고의 비중이 결코 무시할 수 없을 정도로 성장했다는 사실을 알 수 있다. 구글은 한국에서도 애드센스 광고를 집행 중이다.

구글에 대응해 국내 포탈들도 나름대로 대응책을 내놓고 있다. 다음커뮤니케이션(http://www.daum.net)이 2005년 10월부터 선보인 '클릭스 문맥광고'는 구글의 검색기법을 이용한 광고와 유사하다. 다음의 클릭스 문맥광고는 카페, 메일, 검색 등의 다양한 문서에 있는 정보를 분석해 광고주와 관련 있는 내용이 있을 경우 문맥에 어울리는 광고를 내보내는 방식이다. 키워드 검색 결과에 맞는 배너광고를 내보내는 '키워드 검색 + 배너' 기법을 국내에선 하이브리드 광고라고 부르는데, 문맥에 맞는 광고를 내보내기 때문에 노출 대비 광고효과가 상승한다.

야후코리아(http://www.yahoo.co.kr)도 '링크서치'라는 서비스를 시작했다. 링크서치는 블로거가 자신의 블로그에 검색창을 달고 검색광고 수익의 일부를 받는 서비스다. 블로그에서 야후 광고를 집행한다는 점에서는 구글 애드센스와 유사하지만 검색결과를 이용해야 하는 점이나 블로그로 한정된 약점이 있다.

애드센스의 무서움 중 하나는 구글 자신을 광고한다는 사실이다.

구글 애드워즈와 같은 검색광고는 국내 기업들도 예전부터 실시하고 있었지만 구글효과에 기대면서 애드워즈는 오프라인 산업을 재편할 정도의 파괴력을 보이고 있다. 하지만 더 무서운 것은 구글 애드센스다. 웹2.0 광고의 상징인 애드센스는 많은 면에서 기존의 광고 규범을 바꾸었다. 대표적인 것이 구글 사이트가 아닌 다른 사이트에서 구글광고를 집행한다는 점이다. 조선일보를 비롯해 국내외 인기 사이트에서 사람들은 날마다 구글광고를 본다.

반면 네이버나 다음은 여전히 자기 사이트 안에서만 광고를 집행하고 있다. 네이버와 다음은 자신의 섬 안에서 광고주를 기다리면서 자기 섬을 제외한 나머지 웹의 바다를 구글이 차츰 점령하는 것을 눈을 뜨고 바라보고 있는 것이다. 이것이 애드센스의 첫 번째 무서움이다. 네이버나 다음은 방문자가 줄 경우 광고 수익도 줄겠지만 애드센스는 구글 사이트의 방문자 수에 상관 없이 광고 수익이 발생하는 차이가 발생한다.

애드센스의 두 번째 무서움은 바이러스 같은 확산 속도다. 이전에도 개인 홈페이지에 광고를 게시하고 수익을 나누어주는 방식의 광고는 다양한 형태로 존재했다. 심지어 개인PC에 광고 프로그램을 설치, 실행만 해도 돈을 나누어주던 시절이 있었다. 단순히 수익을 게시자에게 나누어주는 방식만 놓고 본다면 구글의 광고는 새로운 형식이 아니다. 그런데 왜 다른 모델은 실패했는데 구글은 성공하고 있을까? 구글이 유명해서라는 설명은 답이 되지 않는다. 유명하기는 야후나 MS가 더 유명했다. 더구나 한국에서 구글의 점유율이나 인식은 아직도 미미하다. 그에 비해 한국에서도 구글 애드센스의 확산은 매우 빠르다. 구글은 몇 가지 장치를 통해 애드센스를 세계적인 광고모델로 확장하고 있는 것이다. 구글의 장치는 여러 가지인데 이 중 몇 가지는 매우 교묘하게 가려져 잘 안 보인다.

가장 눈에 뜨이는 장치는 자동화된 시스템이다. 누구나 애드워즈 시스템에 접속해 광고주로 광고 요청을 할 수 있고, 누구나 애드센스 시스템에 접속해 게시자 신청을 할 수 있다. 이 사이에 영업사원이 끼어들지 않는다. 컴퓨터에 의해 자동화된 시스템이 알아서 처리해준다. 구글의 애드센스 시스템은 매우 편리하고 사용하기 쉽다는 점이 장점이다.

하지만 구글 애드센스의 가장 큰 무서움은 애드센스 자체가 구글의 광고판 역할을 한다는 사실이다. 현재 구글의 애드센스를 신청한 사람은 구글 약관(https://www.google.com/adsense/localized-terms?hl=ko)에 동의해야 하며 이 경우 구글에서 보내준 형식에 의해 광고를 게시하게 된다. 그런데 구글 애드센스를 보면 한 가지 특징이 있음을 알 수 있다. 바로 광고 주위를 '구글광고'라는 광고판이 둘러싸고 있는 것이다.바로 이 부분이 구글 애드센스가 지닌 무서운 점이다.

애드센스가 게시된 영역에는 항상 '구글광고' 'Goooooogle 광고'라는 문구가 가장 먼저 보인다. 실제 돈을 내는 광고주보다 '구글광고'라는 문구가 더 노출되는 형식을 취하고 있는 것이다. 이 때문에 A 사이트에서 무슨 광고를 봤는지는 기억하지 못해도 A 사이트에서 구글광고를 게시하고 있다는 사실만은 네티즌의 머리 속에 새겨진다. 개인 블로그의 페이지는 말할 것도 없고 조선일보 한겨레신문의 기사에 붙은 애드센스에도 '구글광고'라는 말이 선명하게 붙어있다. 구글 애드센스를 통해서 가장 확실하게 광고를 집행하고 있는 기업은 구글의 광고주들이 아니라 구글 자신과 구글의 애드센스 자체인 것이다.

생각해보자. A 광고주는 100원을 주고 B 블로그 사이트에 광고를 집행하고 있다. 광고주의 효과를 더욱 극대화하려면 '구글광고'라는 말을 생략하고 광고주의 광고를 더 돋보이게 하는 형식을 취해야 할 것이다. 하지만 구글은 광고주에게 받은 돈을 게시자에게 주면서 구글 광고판이라는 글씨를 새긴 광고판 안에만 광고를 넣어주고 있다. 광고주의 돈으로 구글 로고와 구글 애드센스 자체를 광고하고 있는 것이다. 기가 막힌 것은 아직까지 대부분의 광고가 글씨(text)로 된 1단 광고라는 사실이다. 그림으로 된 배너광고나 플래시 광고였다면 광고주의 광고가 눈길을 끌 수 있겠지만 글씨로 된 한 두 줄 짜리 광고이기 때문에 구글광고라는 광고판이 더 눈길을 끄는 것이다.

광고주보다 광고대행사가 더 효과를 보는 애드센스

과거의 수익분배 모델에서는 광고대행사가 표면에 나선 적이 없다. 삼성전자와 김중태문화원을 연결해줄 경우 김중태문화원에는 삼성전자 로고가 달린 배너가 달렸을 뿐이다. 김중태문화원에 걸린 삼성전자 로고를 누르면 그 즉시 삼성전자 홈페이지로 이동했다. 사람들은 삼성전자 로고나 삼성 휴대전화를 기억할 뿐 그 광고를 누가 연결해주었는지는 까맣게 몰랐다. 결국 과거에 대기업 광고주와 개인 홈페이지를 연결해주던 광고대행사는 망하고 수익분배 모델은 사라졌다.

그런데 구글은 달랐다. 구글은 광고대행사인 자신의 이름을 먼저 내걸고 그 안에 광고주의 광고를 심는 형태를 취했다. 결과적으로 광고가 집행될수록 광고대행사가 광고주보다 훨씬 유명해지는 구조를 만든 것이다. 100만 명의 광고주 광고가 10번씩 노출될 경우 각 광고주는 겨우 10번 노출되지만 광고대행사인 구글은 전세계 곳곳에서 천 만 번의 노출효과를 불로소득으로 가져가는 것이다. 물론 구글이 자신의 이름을 알리고 애드센스를 알리기 위해 지불한 돈은 한 푼도 없다. 오히려 구글광고라는 말이 방문객에게 노출이 될 때마다 구글은 돈을 벌 뿐만 아니라 더욱 많은 광고를 신청받는다.

사람들은 가는 곳마다 눈에 보이는 애드센스 광고를 보면서 구글 애드센스의 존재를 알게 된다. 애드센스 게시 신청자가 늘게 되고, 애드센스 게시자가 늘수록 노출이 커지기 때문에 광고주의 광고 의뢰도 늘게 된다. 이런 선순환이 계속되면서 애드센스 게시자와 광고주가 계속 증가하게 되는 것이다. 해외에서 애드센스가 시작된 지 3년, 한국에서는 겨우 1년만에 일어난 변화다.

구글 공익광고 속에 숨겨진 교묘한 구글 홍보 전술

구글은 외부 게시, 대행사 노출이라는 거시적인 전략만 능한 것이 아니라 세부적인 전술도 치밀하게 수행한다. 한 예로 구글 애드센스에 집행되는 구글 공익광고를 보자. 구글 공익광고란 가끔씩 비상업적 광고를 게시하고 사람들이 이 광고를 누르면 구글 검색 결과를 보여주며 정보를 제공하는 광고를 말한다. 아마 많은 사람들이 '공익광고'라는 말에 현혹되어 구글이 좋은 일을 하는구나 하고 생각할 것이다. 하지만 실상은 구글을 위한 전술 중 하나에 불과하다. 실제로 구글 공익광고는 게시자의 자원 손실을 담보로 구글을 확실하게 광고하는 전술인 것이다.

'구글 공익광고 - 공룡이 처음 살았던 시기는 언제였을까요?'라는 식의 공익광고를 구글이 왜 집행할까? '안전띠를 맵시다. 차선을 지킵시다.'와 같은 문구도 아니고 '지식인'이나 방송 프로그램에나 나와야 하는 이런 질문을 공익광고라고 포장해서 내는 것이 나는 이상했다. 내가 찾아낸 결론은 구글 자신의 이미지 광고인 동시에 애드센스와 구글 검색 사이트 광고라는 것이다.

이런 경우를 생각해보자. '구글광고'라는 말이 보기 싫은 게시자가 흰색 바탕에 흰색글씨로 '구글광고'라는 문장을 보이지 않게 했다고 하자. 이 경우 구글이 원했던 '구글 광고판 안의 광고주' 형식이 깨질 수 있다. 그래서 가끔씩 '공익광고'라는 이름으로 광고주의 상업광고가 아닌 구글광고를 게시하는 것이다. 이 경우 어쩔 수 없이 구글 공익광고가 노출되고 사람들은 해당 영역이 구글 애드센스 영역임을 알게 되는 것이다. 한편 비상업적인 공익광고를 게시함으로써 마치 구글이 공익활동에 이바지하고 있다는 좋은 이미지도 만들어낸다.

하지만 구글 공익광고를 위해 구글이 돈을 더 쓰는 것은 아니다. 오히려 구글은 구글 검색엔진을 한 번 더 홍보하는 효과를 가지며, 방문자가 공익광고를 눌러서 보여주는 검색결과를 통해 다른 광고 노출효과도 얻는다. 그리고 검색결과의 광고를 방문자가 누른다면 그 수익은 공익광고 게시자가 아니라 구글이 모두 가져간다.

결국 구글의 공익광고로 인해 금전적으로 손해보는 사람은 바로 광고 게시자다. 상업적 광고가 걸렸다면 모처럼 찾아온 방문자가 딸깍해 1센트를 벌었을텐데 공익광고가 걸리는 바람에 아깝게도 상업광고의 노출 기회를 놓치게 되는 것이다. 즉 구글 공익광고는 게시자의 자원을 공짜로 사용하면서 구글과 구글 애드센스, 구글 검색 사이트를 광고하는 역할을 하는 것이다.

오버추어 광고는 몰라도 구글광고는 매일 보는 세상

결국 구글 애드센스의 전략은 성공했다. 사람들은 국내외 사이트를 접속하면서 매일 구글 광고판을 만나고 있고, 구글 애드센스를 자신의 홈페이지에 게시할 수 있다는 사실과 구글에 광고를 요청할 수 있다는 사실을 알게 되었다. 반면 대부분의 한국 네티즌은 오버추어에 광고를 하는 방법은 고사하고 오버추어가 무엇을 하는 회사인지도 모른다. 물론 이제 1년도 안 된 구글 애드센스의 한국 내 매출액은 대형 포탈을 쥐고 있는 오버추어에 비하면 미미하다. 하지만 이제 겨우 1년이 되었을 뿐이다. 처음 몇 곳의 블로그 사이트에서 시작된 애드센스는 바이러스처럼 슬금슬금 퍼져 이제 하루에도 몇 십 번씩 마주치는 광고판이 되어가고 있다는 사실이 중요하다. 현재의 매출액이 문제가 아니다. 사람들이 광고를 내야겠다고 생각하거나 광고로 돈을 벌어야겠다고 생각할 때 '구글'만이 떠오르는 인식의 확산이 무서운 것이다.

구글 애드센스는 그렇게 광고의 규범을 바꾸었다. 늘 뒤에 숨어있던 광고대행사가 광고주보다 돋보이는 위치로 올라섰고, 광고주의 돈으로 광고대행사를 광고하는 규범의 변화를 만들었다. 그 중간에는 자동화된 컴퓨터 시스템만 존재한다. 단지 광고를 신청하고 게시할 수 있는 플랫폼을 하나 만들었을 뿐이다. 그것만으로 구글은 점차 광고시장을 장악하고 있고, 사람들의 눈과 머리 속을 구글 광고판으로 채우고 있는 것이다. 그래서 구글이 무서운 것이다.