구글 애드센스와 네이버 검색광고의 차이

매일경제 스팟뉴스 컬럼. 2006년 02월 11일. 김중태(www.dal.co.kr)

1년 만에 시가 총액 100조, 미국 내 20대 기업에 든 구글의 무서움

2004년 8월 상장 이후 1년 만에 시가총액 1000억 달러, 우리 돈으로 100조가 넘는 기업이 되면서, 역사상 가장 빨리 시가총액 천억 달러를 돌파한 기업이자 미국 내 20대 기업에 속하게 된 대단한 기업이 구글이다. 1년 만에 야후의 두 배로 된 사실에서 알 수 있는 것처럼 이미 야후, 아마존, 이베이, AOL과 같은 인터넷 기업 분야에서는 타의 추종을 불허하는 최고의 경지에 올랐다. 지난 2006년 1월에는 시가총액이 1,309억 달러까지 상승해 탄탄한 수익모델을 갖춘 전통의 강호인 인텔, IBM마저 추월하고 마이크로소프트에 이어 IT기업 2위에 올랐다.

검색엔진에 불과한 구글이 CPU 분야를 독점하고 있는 인텔까지 따라잡은 이유를 한 두 마디로 간단하게 설명할 수는 없는 일이지만 구글의 주수익원인 광고 사업만 살펴보더라도 구글의 무서움은 쉽게 느낄 수 있다. 문제는 구글 광고의 확장을 보면서도 국내 기업들이 광고 시장과 광고 규범의 변화를 제대로 파악하지 못하고 있다는 사실이다. 그러나 구글 광고를 계속 방치할 경우 국내 포탈은 치명적인 타격을 입을 것이다.

현재 구글의 광고수익 모델은 여러 분야에서 각기 다른 형태로 진행되고 있다. 가장 널리 알려진 것은 애드워즈와 애드센스라는 광고다. 애드워즈는 구글 사이트에서 검색어를 입력하면 검색결과 위나 오른쪽에 보여주는 검색광고를 말한다. 애드워즈는 국내 포탈에서도 키워드광고 또는 검색광고라는 이름으로 적용하고 있는 모델이다. 애드센스(Adsense)는 광고 게시 신청자들의 홈페이지에 구글의 광고판을 끼워넣고 광고수익을 게시자에게 일정 배분하는 방식이다. 그외 PC판매 기업과 협력하여 해당 기업용 구글 소프트웨어를 설치하거나 해당 기업 전용 홈페이지를 제공하는 형태도 있고, 사용자의 지메일 내용을 분석해 올리는 이메일광고, 구글지도 서비스에 해당 광고주를 표시하는 지도광고 등 다양한 형태의 광고기법이 있다.

광고 규범과 개념을 바꾼 웹2.0 시대의 광고 애드센스

구글은 다양한 광고모델을 만들었고 계속 새로운 모델을 개발하고 있지만 현재까지 가장 대표적인 것은 역시 애드워즈와 애드센스다. 이 두 광고모델은 기존 광고시장의 규범과 전형을 바꾼 충격적인 광고기법이다. 애드워즈의 경우는 미국에서 월마트를 위협하는 광고로 인식되면서 기존 오프라인 산업의 구조까지 재편하고 있을 정도로 막강한 영향력을 끼치고 있다. 그리고 애드센스는 웹2.0을 대표하는 대표적인 광고기법으로 광고 영역의 새로운 지평을 연 광고기법이다. 애드워즈에 대해서는 다음 기회에 다루기로 하고 이 글에서는 애드센스의 일부 특징에 대해서만 간략하게 살펴보자.

왜 애드센스가 웹2.0 시대의 대표적인 광고기법으로 손꼽히는 것일까? 내가 분석한 이유는 다음과 같다.

[구글 애드센스의 웹2.0 요소]
1. 분산: 방문객을 기다리는 광고에서 방문객이 있는 개별 페이지를 찾아가는 광고로 바꾸었다.
2. 참여: 네티즌의 자발적 요청으로 이루어지는 광고 시장을 만들었다.
3. 플랫폼: 중간에 영업사원 없이 누구나 웹을 이용해 간단한 입력만으로 광고주가 되거나 광고 게시자가 될 수 있는 자동화 플랫폼을 만들었다.
4. 확장: 자사 사이트 안의 광고 영역을 모든 웹 페이지로 넓혔다.

애드워즈나 애드센스의 특징이나 시스템에 대해서는 한 마디로 설명하기 어려울 정도로 방대하므로 다음 기회에 차츰 설명하기로 하고 지금은 애드센스의 요소 중에서 마지막 4번 항목의 의미만 갖고 이야기하도록 하겠다.

모든 웹페이지가 구글 광고로 점령당하고 있다는 사실을 아는가?

과거에는 포탈들이 광고를 올리는 페이지가 자기 사이트로 한정되었다. 예를 들어 NHN는 2005년에 검색광고 매출로 1,732억 원을 벌며 3,575억 원에 달하는 매출의 절반을 검색광고로 벌었는데 이들 검색광고는 NHN 사이트에만 걸렸다. 즉 NHN이 광고로 돈을 벌기 위해서는 사람들이 네이버를 방문해 네이버에 걸린 광고를 딸깍(click)해야 한다. 이 때문에 네이버는 폐쇄적이라는 비난을 들으면서도 네이버 서버 안에 각종 알맹이(content)를 쌓는 '쌓기 전략'을 고수했던 것이다. 재미있고 유익한 모든 정보를 네이버 안에 담아둠으로써 사람들이 네이버를 더욱 많이 방문하게 되고, 많이 방문할수록 네이버에 걸린 광고 효과가 향상되기 때문이다. 이것이 지금까지 포탈이 생각하는 광고 시장이고 광고 전략이었다.

그런데 구글 애드센스는 이러한 통념을 완전히 뒤바꾸었다. '왜 우리 광고주의 광고를 꼭 내 사이트에 와서 봐야 하지? 우리 사이트보다 훨씬 방대한 모든 웹페이지에서 보면 시장도 커지고 광고효과도 더 좋을텐데.'라는 발상의 전환이 이루어진 것이다. 구글은 누구나 손쉽게 광고주가 되고 누구나 광고 게시자가 될 수 있는 플랫폼을 만들어내고 이를 구글 애드센스라고 불렀다. 그리고 현재 전 세계의 유명 홈페이지 상당수가 구글 애드센스를 자발적으로 달고 있다. 이들은 자기 사이트에 구글 애드센스를 걸고 자기 사이트에서 광고에 대한 딸깍이 일어날 경우 구글로부터 일정액의 광고수익을 배분받는다. 처음에는 일부 사이트에서 시도한 구글 애드센스는 이제 전세계 웹사이트로 확장되고 있다.

국내에서도 꽤 많은 사이트가 구글 애드센스를 달기 시작했다. 방문객이 거의 없는 개인 블로그 사이트는 물론이고 조선일보 한겨레신문을 비롯한 기존의 대형 언론매체 페이지에도 구글 애드센스가 달렸다. 최근에 부정클릭 문제로 화제에 오른 웃대사건에서 알 수 있는 것처럼 웃긴대학을 비롯한 약간 방문객이 있는 중소 규모의 사이트에서 구글 애드센스를 보는 것은 이제 너무나 일상적인 일이 되어가고 있다. 네이버나 다음이 옛날처럼 자기 사이트에서만 광고를 걸고 있을 때 구글은 이들 사이트를 제외한 대부분의 웹페이지를 점령해나가고 있는 상황인 것이다. 한 마디로 말해서 네이버나 다음이라는 섬을 제외한 나머지 웹의 바다는 구글 애드센스에 점령당하고 있는 상황이다.

네이버와 다음이 왜 기를 써가면서 자사 서버 안에 정보를 축적하고 뉴스와 사전을 비롯한 값 비싼 각종 정보를 무료로 제공하고 있을까? 자기 사이트에 사람을 모아 광고를 보게 하기 위함이다. 방문객이 많고 페이지뷰가 늘어야 광고 노출회수도 많아지고 광고를 누르는 회수도 많아지기 때문이다. 그리고 지금까지 이런 전략은 성공적으로 수행되었다. 보기 편하게 잘 편집된 네이버의 검색결과와 뉴스를 비롯한 각종 정보는 네티즌을 끌어모으는 요인이 되었고, 네이버는 갈수록 2위 이하 중위권과의 격차를 벌리면서 최고의 매출과 이익을 달성해왔다. 하지만 앞으로도 그럴 것이라는 생각을 가진다면 몇 년 전에 네이버를 무시했던 다른 기업들처럼 네이버 역시 순식간에 무너질 수 있다.

브라우저 편집시대와 광고 안 보는 시대가 기존 포탈을 위협하고 있다.

네이버식의 내부 쌓기 전략은 두 가지 변화가 일어날 경우 그대로 무너질 수 있다. 하나는 방문객이 급격하게 주는 경우다. 새로운 사이트가 더 쉽고 재미있는 서비스를 제공할 경우 한 순간에 네티즌은 그 사이트로 몰려간다. 자동차나 CPU와 같은 제조업은 수요예측이 쉽고 변화가 서서히 진행되지만 웹사이트는 하루 아침에 더 좋은 서비스에 밀릴 수 있다. 더구나 올해부터는 웹2.0 기술이 속속 등장하면서 거대한 개념의 변화가 일어나는 중이라 네이버의 지배력 강화를 장담할 수 없는 상황이다.

대표적인 것이 브라우저 다단편집 시대로 인한 첫화면의 개념 변화다. 지금까지는 네이버를 첫화면으로 설정하고 사용한 사람들이 많았기 때문에 엠파스와 같은 중위권 사이트는 아예 사용자 유입의 길부터 차단된 상태지만 브라우저 다단편집 시대로 진입하면서 중위권 사이트도 네이버와 같은 선에서 경쟁할 수 있는 여건이 마련될 것이다. 방문객 감소는 즉시 네이버의 검색광고 수익 하락으로 연결될 수밖에 없다.

광고 안 보는 시대의 다가옴도 큰 위협이다. 광고 안 보는 시대는 여러 가지 기술의 발달로 점차 구현되고 있다. 대표적인 기술이 플랫폼 형태의 브라우저 보급이다. 이른바 사이트 편집시대로 접어들고 있는 것이다. 현재 일부 사용자들은 불여우에서 사용하는 그리스몽키를 이용해 네이버 첫화면을 검색창만 남기고 사용하고 있다. 지금은 이런 식으로 네이버 첫화면을 재편집해 사용하기 위해 불여우에 그리스몽키를 설치하고 고수가 만들어놓은 스크립트를 설치하는 번거로운 과정을 거친다. 그러나 시간이 지나면 자동으로 전송된 다양한 네이버 첫화면 스킨 중에서 하나를 선택하는 시대로 바뀔 것이다. 과거에는 IE토이와 같은 프로그램을 설치해야 했지만 이제는 브라우저의 기본값으로 팝업창을 이용한 광고가 차단되고 있다는 사실을 생각해보면 알 수 있는 일이다. 또 다른 기술은 RSS와 같은 새로운 형태의 배포 프로그램 발달이다. RSS의 경우 현재 페이지 전체가 아니라 알맹이만 제공되고 있기 때문에 광고가 들어가지 못하고 있는 상황이다. 개인화홈페이지와 위젯을 비롯한 개인화 기술이 점차 보급되는 것도 큰 위협이다. 신기술의 등장이 과거의 포탈 전략을 크게 위협하고 있는 상황인 것이다.

국내 포탈은 웹2.0 시대의 개념 변화에 대비해야 한다.

이런 사실을 잘 알고 있는 구글은 자기 사이트를 방문하는 사용자의 수 증감에 상관 없이 광고수익을 얻을 수 있는 애드센스를 개발했다. 애드센스는 구글 사이트가 아닌 다른 웹페이지에서 집행되기 때문에 구글보다 훨씬 뛰어난 검색엔진이 나타나 구글 사이트 방문객이 줄더라도 수익에 별 지장을 받지 않는다. 또한 구글 사이트나 네이버 사이트가 많은 방문객이 오는 사이트라고 하지만 바다처럼 넓은 수 많은 웹사이트의 전체 방문객에 비하면 그야말로 일부에 불과하다. '왜 웹이라는 바다의 한 점 섬에 불과한 구글 사이트에서만 광고를 눌러야 하지? 너 넓은 웹 바다의 모든 섬에서 구글 광고를 집행하고 여기에서 광고를 누르면 더 수익이 클텐데?'라는 의문에서 출발한 구글 애드센스는 세계는 물론 국내 광고시장을 점차 잠식하고 있다. 구글 애드센스가 걸리는 웹페이지가 늘수록 기존 포탈이 가져가야 할 광고 수익은 계속 준다.

최근 보도된 언론 기사들을 보면 일부 국내 포탈 관계자들이 "구글 검색엔진의 국내 점유율은 2%도 안 된다"고 말하면서, "한국은 다르다. 구글은 상대가 안 된다"는 식으로 말하고 있다. 검색엔진 점유율이 2%도 되지 않은 상태에서도 국내 광고시장을 잠식하고 있는 상황이라는 사실을 무섭게 생각하고 있는 사람은 만나보기 힘들다. 구글의 검색엔진 점유율마저도 올라가 방문자마저도 구글이 뺏아가는 상황이 온다면 이미 절망적인 상황에 내던져진 후가 될 것이다. 그 점을 국내 기업은 자각해야 한다. 어느날 방문자가 줄고 광고 수익이 줄어 주위를 살펴보니 자기 사이트를 제외한 모든 웹페이지가 구글 애드센스로 채워져 있음을 발견하겠지만, 그때는 이미 늦다.

이처럼 자사 서버에 유용한 자료를 구축하고 보기 편하게 편집해 보여주는 국내 포탈의 쌓기 전략은 웹2.0 시대를 맞이해 심각한 위협을 받고 있다. 국내 포탈이 의식하지 못하는 사이에 해당 포탈을 제외한 수 많은 웹사이트에는 구글 광고가 걸리고 있고, 웹2.0 기술은 광고를 차단하는 시대로 바꿔주고 있다. 해결책은 구글처럼 개방과 분산에 참여하는 것이다. 내부에 쌓아두던 것을 외부로 퍼주면서 지배력을 더욱 강화하고 영역을 넓히는 것이 국내 포탈이 준비해야 할 전략인 것이다.