개인화(1) 개인이 원하는 것을 제공하는 개인화

pcline 컬럼.웹테크. 2005년 12월호(1) (글: 김중태)

개인화 서비스가 경쟁력이다.

처음 인터넷이 나왔을 때는 많은 정보를 찾아주고 관리하면 좋은 서비스였으나 양이 많아지자 대중적 가치가 높은 것을 찾아주고 관리해주는 서비스가 각광을 받기 시작했다. 그러나 결국은 개개인이 원하는 것을 찾아주고 관리해주는 서비스로 나갈 수밖에 없다. 요즘 강화되고 있는 개인화 서비스가 이런 추세를 반영하고 있다. 개인화 서비스는 다양한 분야에서 이루어지고 있는데, 특징은 차세대 웹인 시맨틱웹 기술이 보급되면서 더욱 편하고 강력한 개인화 기능이 나타나고 있다는 사실이다.

- 김중태 (IT컬럼니스트. www.dal.co.kr)

개인이 원하는 것을 제공하는 것이 개인화

개인화는 웹 초창기부터 가장 중요한 목표 중 하나다.

개인화(personalization) 서비스란 개인이 원하는 것만을 맞춤식으로 제공해주는 서비스를 말한다. 수 많은 책과 상품, 뉴스 중에서 내가 보고 싶은 것만 골라서 보여주는 서비스가 개인화 서비스다. 개인화 서비스는 최근에 등장한 이야기가 아니고 웹 초창기부터 언제나 가장 큰 목표점의 하나였다. 더 멀리는 수 천 년 전부터 이루어진 인류의 상거래 자체가 개인화 과정의 연속이었다. 새로운 것을 찾는 개인을 위해 비단길과 바다를 거쳐 신상품을 가져와 팔기도 했고, 가만 있어도 칫솔질이 되면 좋겠다는 욕구를 충족시키기 위해 전동칫솔을 개발했다. 좁게 봐도 인류의 상업발달이 개인화 과정의 발달이며, 인간의 역사와 삶 자체가 개인의 편리와 행복을 충족시키기 위한 개인화 과정의 연속이다.

이처럼 개인화 서비스 또는 고객지향 서비스는 언제나 모든 상거래의 기본이었고, 웹에서도 초창기부터 지금까지 최대의 화두다. 그런데 요즘 들어 새삼스럽게 '개인화'라는 말이 다시 떠오르는 이유는 웹기술의 발달에 따라 초창기 웹에서 구현하지 못했던 개인화 서비스가 좀더 구체적으로 구현되기 시작했기 때문이다. 초창기인 1세대 웹은 대부분 사람의 손으로 이루어지는 수작업 시대라 할 수 있다. 반면 요즘 떠오르는 2세대 웹인 시맨틱웹(또는 웹2.0)은 대부분의 일을 컴퓨터끼리 처리하는 자동화 시대를 열고 있다. 이에 따라 이전에는 개인의 노동력에 의해 이루어지던 개인화 서비스의 상당 부분이 프로그램끼리 알아서 자동으로 처리하는 형태로 바뀌고 있다.

쉽게 들 수 있는 하나의 예로 RSS구독기를 들 수 있다. 예전에는 홈페이지를 일일이 방문해 해당 홈페이지에 새로 올라온 글을 확인하느라 많은 시간을 보냈지만, 이제는 RSS 구독기가 알아서 수 백 군데의 홈페이지를 방문하고 새로 올라온 글만 모아서 보여준다. 시맨틱웹의 기술 중 하나인 RSS를 통해 사용자 개인이 원하는 사이트의 새 글만 모아서 볼 수 있는 개인화가 가능해진 것이다.

웹에서 개인화는 각기 다른 화면을 보여주는 일

컴퓨터에서 개인화 서비스는 분야 별로 각기 따로 진행되고 있다. 일반적으로 '개인' 하면 가장 먼저 떠오르는 분야로 PIMS(Personal Information Management System, 개인정보관리시스템)가 있다. 그러나 PIMS를 웹을 통해 제공한다고 해서 이 서비스를 개인화 서비스라고 말하지는 않는다. 웹사이트에서 개인화 서비스를 좁게 말하면 사용자의 환경을 파악해 개별 사용자의 환경에 맞게 각기 다른 형태로 제공하는 서비스를 말한다. 때문에 전자상거래 뿐만 아니라 email, 온라인게임, 커뮤니티, 뉴스와 같은 거의 모든 분야에서 나름대로 개인화 서비스를 실시하고 있다.

예를 들어 A가 포탈 사이트에 접속(login)했을 때 A가 남자라면 남성용 화면을 보여주고, A가 여자라면 여성용 화면으로 보여주는 서비스가 개인화 서비스다. A가 남자라면 남성들이 좋아하는 색과 디자인으로 화면을 꾸미고 남성용 옷을 광고로 보여주는 것이 좋다. A가 여자라면 여성들이 좋아하는 색과 디자인으로 화면을 꾸미고 여성용 옷을 광고로 보여주는 것이 좋다. 물론 A의 환경을 좀더 분석할 수 있다면 나이 별로 분석하거나 관심 분야, 취미까지 분석해 A의 환경과 취향에 맞는 정보로 화면을 구성해줄 수 있다. 포탈 사이트에는 수 천 만 명의 회원이 접속하는데 이때 모두 같은 화면을 보여주는 것이 비개인화 서비스라면 수 천만 명이 모두 각기 다른 화면을 보는 것이 개인화 서비스다. 물론 수 천 만 명에게 모두 각기 다른 화면을 보여주는 일은 매우 어렵다. 그나마 나이, 성별, 취미, 과거 사용 기록 등을 분석해 최대한 분류를 세분화하는 것이 그 동안 이룬 성과다.

접속자의 성별에 따라 각기 다른 화면을 보여주는 정도의 개인화는 국내 포탈도 오래 전부터 제공하고 있었다. 하지만 네이버나 다음에 접속한 사용자들이 이 화면은 나만을 위한 화면이라고 느끼는 경우는 많지 않다. 화면 분류가 다양하지 않기 때문이다. 지금까지 개인화는 간단한 몇 가지 범용적인 규칙(rule)에 의해 획일적으로 적용되었을 뿐이다. 즉 특정 집합을 대상으로 몇 개의 분류가 이루어졌을 뿐 개인 별로 규칙을 적용시킨 사례는 많지 않다.

쇼핑몰의 경우, 접속 후에 사용자를 위한 추천 상품과 신상품을 보여주는데 이것이 개인의 과거 구입 경향을 고려해 잘 분석 처리되었다면 개인화 정도가 높게 느껴지겠지만 남들과 똑 같은 상품을 추천해준다면 개인화를 느끼기 어려울 것이다.

개인화는 어떤 서비스에서도 사용자를 끌어당기는 가장 중요한 요인이기 때문에 많은 기업이 개인화 서비스를 강화하고 있다. 고객의 생일날에 생일축하 안내문을 보여주면서 감동을 주는 일도 개인의 생일을 활용한 개인화 서비스의 하나다. 특히 아마존과 같은 쇼핑몰의 경우에는 개인이 구입할만한 상품을 골라내 보여줄 경우 매출 향상이 크게 이루어지기 때문에 개인화에 매우 큰 노력을 하고 있다. 미혼인 IT 종사자에게 잘 팔린다는 이유로 어린이 동화책을 추천해봐야 팔릴 리가 없다. 미혼의 IT 종사자에게는 프로그래밍 책이나 IT기업 책을 소개해야 책을 판매할 수 있다. 따라서 개인의 신상정보는 물론이고 과거 구매 형태를 분석해 가장 잘 팔릴만한 책을 추천하는 일은 온라인서점이 가장 신경 쓰고 있는 일이다.

이 외에도 개인화 작업은 곳곳에서 꾸준하게 이루어지고 있다. 개인을 위한 맞춤식 검색엔진부터 원하는 정보만 한 자리에 모아서 보는 개인화 홈페이지, 직접 방문하지 않아도 프로그램이 알아서 정보를 모아서 보여주는 구독 서비스, 때가 되면 알아서 알려주는 알리미 서비스까지 다양한 서비스가 선을 보이고 있다.

이 중에서도 현재 가장 경쟁이 치열한 분야는 역시 검색 분야다. 각 나라의 포탈과 최고 IT기업이 대부분 검색엔진에 기반을 두고 있기 때문에 검색 분야에서 개인화가 가장 치열한 편이다. 현재 검색엔진의 경우 구글, 네이버, MSN, 네이버와 같은 기존의 강자들은 점차 개인화 서비스를 강화하는 방법을 사용하고 있고, 신생 검색엔진은 아예 처음부터 개인화 검색엔진을 표방하며 새로운 검색엔진 시대를 선언하고 있는 상황이다.