신문사의 경쟁자는 포탈뉴스 아닌 다른 채널

네이버뉴스 이용자위원회 컬럼. 2007.07.25. 김중태문화원(www.dal.kr)

신문사의 경쟁자는 포탈뉴스 아닌 다른 채널

- 김중태(IT컬럼니스트, www.dal.kr)

2000년대 초반부터 IT사업을 기획하는 사람에게 이야기해주는 '세 가지 법칙'이 있다.

(1) 시간 총량 법칙 : 누구에게나 하루 부여된 시간의 총량은 같다. 한 시간 동안 게임을 한다면 그 시간만큼 독서, 영화보기, TV보기, 신문보기, 휴식을 할 수 없다.
(2) 지불 총량 법칙 : 사람들이 지출할 수 있는 금액의 총량은 같다. 술값이 많이 나갈수록 영화, 책, 옷에 투자할 수 있는 돈은 줄어든다.
(3) 우선 순위 법칙 : 한정된 시간과 자금 때문에 사람들은 우선 순위를 정하고 최우선 순위에 먼저 투자한다.

세 가지 법칙에는 20세기 산업의 핵심이었던 '선택과 집중'이라는 문제를 포함하고 있을 뿐만 아니라 요즘 거론되고 있는 주목경제(Attention Economy)의 원리도 포함하고 있다.

주목(Attention)이 자원으로 부각되면서 자신이 얻고자 하는 고객의 주목을 빼앗아가는 기업이 실질적으로 위협적인 경쟁자라는 사실을 인식하는 기업이 늘고 있다. 동종 업체와의 경쟁이 작은 경쟁이라면 다른 산업군과의 경쟁은 업종 차제의 생존과 관련된 대규모 경쟁이다. 때문에 기업군에 따라서는 동종업체와의 경쟁 이상으로 다른 업종과의 경쟁에 더 많은 노력을 기울여야 한다. 동종 업체와의 경쟁은 시장에서 차지하는 비율의 싸움이지만 다른 산업군과의 경쟁은 시장 자체의 크기나 소멸에 대한 싸움이기 때문이다.

예를 들어 퇴근 후 집에 돌아온 직장인 '갑'에게 주어진 시간이 두 시간이라고 하자. 갑이 케이블방송의 미국 드라마를 보느라고 두 시간을 소비했다면 공중파TV, 온라인게임, 신문, 독서에 시간을 투자할 수 없게 된다. 반대로 독서나 온라인게임에 두 시간을 썼다면 미국 드라마를 볼 시간이 없을 것이다. 그러므로 서점의 가장 위협적인 경쟁자는 책 볼 시간을 빼앗아가는 공중파나 온라인게임, 미니홈피, 동영상 포탈, 영화, 여행산업이 된다. 마찬가지로 신문사의 최대 경쟁자도 케이블방송이나 온라인게임, 영화 등이 된다. 사람들의 시간과 돈을 빼앗아가는 모든 산업이 신문사의 가장 큰 적인 것이다. 실제로 이런 경쟁은 거의 모든 산업군에서 나타나고 있다. 스포츠의류업종인 나이키의 경쟁자가 닌텐도인 이유는 닌텐도 위(Wii) 게임기를 구입한 젊은 층이 집 안에서 여가를 즐기기 때문이다.

모든 산업이 경쟁자지만 너무 광범위하니 매체로 한정지어서 신문사의 실질 경쟁자를 살펴보자. 광고가 주수익원인 신문사로서는 사람들의 돈보다는 사람들의 시간을 잡는 산업이 위협적인 경쟁자일 것이다. 사람들의 주목 또는 시간을 잡는 매체로 공중파TV와 라디오, 잡지는 예전부터 가장 큰 경쟁자였다. 여기에 최근 들어 수 백 개의 위성방송과 케이블방송, DMB, 인터넷TV, IPTV, VOD 서비스 등이 가세했다. 온라인게임과 온라인커뮤니티, 미니홈피 블로그와 같은 개인 사이트, 수 많은 온라인정보 사이트도 가세했다. 결국 과거에는 공중파와 라디오, 신문, 잡지 정도가 나누어가지던 광고시장을 다양한 업종의 수 만 개 채널이 나누어가져야 하는 상황으로 바뀌었다. 채널이 많아지면서 경쟁은 더욱 치열해지고 공중파TV와 라디오, 잡지가 차지했던 광고시장의 크기는 계속 줄어들고 있다. 그 와중에 채널 경쟁에서 뒤진 매체는 사라지고 있다. 수 많은 IT정보 사이트와 IT전문 뉴스 사이트의 등장으로 꽤 많던 컴퓨터잡지가 줄줄이 폐간되고 이제 두 종류의 컴퓨터활용지가 근근히 살아남은 상태다. 물론 두 잡지도 당장 내년을 기약하기 힘든 상황이다.

따라서 신문사는 자신의 가장 큰 적과 동지를 제대로 구분해야 한다. 신문사의 가장 큰 적은 공중파TV, 케이블방송, 지상파DMB, 책, 잡지, 라디오, 온라인게임, 미니홈피 등이다. 사람들이 드라마나 게임에 빠지는 시간만큼 신문을 안 보게 될 것이고 시간의 감소에 따라 신문도 하나 둘 폐간될 것이다. 이미 미국은 물론 국내 시장에서 신문의 구독자수와 구독시간, 광고시장에서 점유율은 지속적으로 하락하고 있다. 하락세는 TV, 라디오도 마찬가지다. 신문이 살아남으려면 게임이나 드라마가 아닌 뉴스에 시간을 소비하게 만들어야 한다.

사람들이 뉴스에 시간을 소비하도록 하는 좋은 방법은 무엇일까? 여러 가지가 있지만 포탈뉴스를 적극 활용하는 것이 현실적으로 효과가 매우 높은 방법이다. 다시 말해 포탈뉴스는 신문사의 적이 아닌 아군인 것이다.

사실 요즘의 뉴스 소비량에 대해서 말하자면 단군 이래로 가장 많이 뉴스를 소비한다는 말이 실감날 정도다. 기존의 TV, 신문사는 물론이고 포탈뉴스와 정보 사이트, 무가지, 지하철과 길거리의 전광판 등을 통해서 하루 종일 뉴스에 묻혀 사는 느낌이다. 그 중에서도 최근 빠르게 지배력이 확산되고 있는 분야는 단연 포탈뉴스 영역이다. 젊은층의 경우 종이신문 구독보다 포탈뉴스나 온라인뉴스 사이트 이용 비율이 더 높을 정도다. 심지어 초등학생조차 포탈뉴스를 이용해 뉴스를 소비하고 있는 상황이다. 광고시장을 놓고 벌이는 다채널 산업군과의 경쟁에서 포탈뉴스는 뉴스시장의 크기를 키워주는 큰 조력자인 것이다. 따라서 신문사는 포탈뉴스와 협력해 사람들의 뉴스 소비 시간을 증가시킬 수 있는 방안을 고민해야 한다. 일단 뉴스시장을 키워야 온라인게임시장이나, 영화시장, TV시장에 갈 돈이 뉴스시장으로 움직인다. 따라서 포탈뉴스를 어떻게 죽일까를 고민할 때가 아니라 어떻게 해야 포탈뉴스를 이용해 뉴스시장을 키울까를 고민해야 한다.

신문사가 포탈뉴스와 경쟁이 되는 부분은 '온라인 뉴스시장' 안에서의 점유율 부분이다. 동종업계끼리 싸움에서 네이버뉴스 사이트와 조선닷컴, 조인스닷컴이 경쟁하는 것이다. 흐름을 제대로 읽는 신문사라면 점유율 경쟁에서 포탈뉴스를 이기는 일이 어렵다는 것을 알 것이다. 뉴스 하나만을 제공하는 뉴스사이트가 토탈서비스를 제공하는 포탈과 방문자수나 도달율에서 앞서기란 앞으로도 어려운 일이다. 따라서 포탈뉴스를 이기는 전략보다는 포탈뉴스를 통해 수익을 확장하는 전략을 세우는 것이 더 현명한 판단이다.

포탈에서 검색한 기사의 링크를 언론사닷컴으로 연결시켜 방문객 유입을 증가시키는 아웃링크를 얻어낸 일은 좋은 사례라 할 수 있다. 또한 점유율 경쟁의 목표가 방문객 증가를 통해 광고수익을 증가시키는 것이라면 구태여 언론사닷컴으로 오지 않고도 광고수익을 증가시키는 전략을 고려해볼 수 있다. 즉 기사를 일정액으로 파는 것이 아니라 포탈뉴스 기사에 걸리는 광고비를 나누는 로열티 계약을 추진하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다. 포탈이 제공하는 툴바, 위젯 등에 기사를 제공함으로써 시장 지배력을 키우고 광고수익을 나누는 것도 고려할 수 있다.

반면 포탈 검색에서 뉴스를 제외하는 방법은 현명하지 못한 방법이다. 포탈 검색에서 뉴스를 제외하는 전략은 '검색되지 않는 것은 존재하지 않는 것'으로 간주하는 인터넷 문화조차도 아직 이해하지 못하고 있음을 고백하는 꼴이다. 포탈에서 검색되지 않는 채널은 잊혀진다. '마빡이'가 검색되지 않으면 KBS 사이트로 이동하는 것이 아니라 '타짱' '형님뉴스' 등의 다른 채널 서비스가 그 자리를 차지하며 스타로 떠오르게 된다. 네이버뉴스에서 조선일보나 중앙일보 기사가 검색되지 않는다면 다른 중소신문사 기사나 지식인, 블로그, 웹문서 검색결과가 그 자리를 채운다. 아예 검색 결과가 없는 경우에도 대부분의 네티즌은 관련 기사나 문서가 없다고 생각하지 언론사닷컴으로 가서 검색하지 않는다는 사실을 명심해야 한다. 만약 신문사가 포탈 서비스에서 뉴스를 뺀다면 검색되지 않는 신문사는 잊혀질 것이고, 그 자리는 동영상이나 케이블방송, 온라인게임, VOD, 블로그 등의 경쟁 채널로 대체될 것이다. 그러므로 자사 사이트의 점유율 확대를 위해 포탈뉴스를 죽이는 전략은 온라인뉴스 시장 자체를 죽이는 행위임을 인지해야 한다. 포탈은 온라인뉴스를 제공하지 않더라도 동영상, 블로그, 커뮤니티, 검색, 게임 서비스를 통해 광고와 수익을 존속할 수 있으며, 이미 온라인뉴스 분야는 포탈의 수익에서 별 의미 없는 상태가 되었다. 반면 신문사는 온라인뉴스 시장이 축소될 경우 기업 자체의 축소로 이어질 수밖에 없다.

결국 포탈뉴스는 온라인뉴스시장이라는 한정된 시장에서는 단기적으로 경쟁자지만 더 넓은 매체시장과 주목경제 시장을 염두에 두면 다른 채널과의 경쟁에서 소비자의 시간 또는 주목을 빼앗아오는 중요한 동료임을 잊지 말아야 한다. 그러므로 신문사가 취해야 할 전략은 포탈뉴스와 함께 온라인뉴스시장의 크기를 키우는 큰 그림 안에서 자기 신문사의 점유율을 높이는 전략이 되어야 한다. 포탈뉴스를 신문사의 적으로 본다면 온라인뉴스시장을 공멸의 길로 이끄는 전략이 나올 것이고, 포탈뉴스를 신문사의 동료로 본다면 온라인뉴스시장과 자사 광고수익을 키우는 전략이 나온다는 사실을 신문사는 제대로 인식해야 할 것이다.