한국인터넷진흥원(NIDA) 이슈리포트. 2007년 9월호. 김중태(www.dal.kr)

Issue Inside : 국내외 온라인시장의 현황과 변화

차례(Contents)
(1) 온라인시장과 인터넷시장의 크기
(2) 인터넷쇼핑몰시장의 현황과 전망
(3) 콘텐츠시장의 현황과 전망
(4) 인터넷광고시장의 현황과 전망
(5) 결론: 분산형 서비스가 향후 인터넷을 지배

요약
* 웹이 보급되면서 웹을 기반으로 하는 새로운 경제공간이 만들어지기 시작했다. 인터넷홈쇼핑을 통해 물건을 주문하고 인터넷에서 신용카드로 결제하고, 인터넷뱅킹으로는 송금하는 시대로 바뀌면서 인터넷 경제의 크기는 점차 커지고 있다.

* 인터넷 공간 자체에서 돈을 버는 사업의 종류는 점차 다양해지고 있지만 현재까지는 광고시장이 가장 크다. 광고시장 다음으로 성장하고 있는 시장은 전자상거래 수수료 시장이며, 교육용 콘텐츠와 게임 시장, 아이템 시장, 음원을 비롯한 멀티미디어 판매 시장도 큰 폭으로 성장하고 있다.

* 2007년부터 많은 기업이 주력하고 있는 시장은 분산형 서비스 시장이다. 분산형 서비스는 자사의 서비스나 광고를 자사 도메인이 아닌 다른 도메인에서 노출시킬 수 있는 서비스로, 시장 지배력을 확산시키는데 매우 유용하다. 따라서 향후 인터넷시장에서 지배력을 갖고자 한다면 분산형 서비스 개발에 주력해야 한다. 분산형 서비스의 대표적인 형태는 웹위젯 형태이기 때문에 웹기업은 웹위젯 개발을 준비해야 한다.

(1) 온라인시장과 인터넷시장의 크기

온라인시장의 부분인 인터넷시장과 웹시장

인터넷과 웹이 일상적인 도구로 보급되면서 인터넷을 이용한 온라인경제의 규모가 천문학적으로 커지고 있으나 온라인경제 규모에 대한 명확한 통계 자료를 구하기란 어렵다. 온라인경제의 범위에 대한 규정이 명확하지 않기 때문이다. 예를 들어 기업 간 철강 주문과 결제가 인터넷을 이용해 이루어졌다고 해서 이를 인터넷산업의 매출로 잡을 수는 없다. 마찬가지 이유로 인터넷으로 예매했다고 해서 영화산업이나 공연산업이 아닌 인터넷산업의 매출로 잡을 수 없다. 그러나 사이버머니를 구입한 다음에 이 돈으로 영화표를 예매했다면 영화산업과 인터넷산업 양 쪽의 매출로 동시에 잡을 수 있다.

이처럼 온라인경제의 크기는 온라인경제의 범위를 어떻게 잡느냐에 따라 달라질 수 있다. 일반적으로 많은 사람들이 인터넷시장 또는 웹시장의 의미로 온라인시장이라는 말을 사용하지만 온라인시장은 유무선을 통합한 모든 통신환경을 이용한 시장을 뜻하므로 범위가 매우 넓다. 예컨대 인터넷뱅킹과 온라인뱅킹을 같은 의미로 사용하는 경우가 많지만 온라인뱅킹은 인터넷뱅킹 외에도 PC뱅킹, 펌뱅킹, 텔레뱅킹, 모바일뱅킹 등 다양한 분야를 포함하고 있다. 거래액을 기준으로 본다면 인터넷뱅킹은 온라인뱅킹의 절반을 차지하는 분야일 뿐이다. 온라인시장, 온라인광고시장의 범위나 규모 역시 인터넷시장, 인터넷광고시장에 비해 매우 크다. 따라서 용어를 사용하기 전에 해당 용어의 범위를 제대로 규정해줄 필요가 있다.

현재 인터넷경제에서 가장 많은 거래액을 차지하고 있는 분야는 전자상거래 분야다. 특히 일상적으로 이루어지고 있는 인터넷뱅킹 거래액이나 인터넷을 통한 신용카드 거래액의 규모는 온라인경제에서 가장 큰 규모를 차지하고 있다. 2007년 상반기의 경우 한국에서 전자금융공동망을 통한 결제규모는 하루 평균 약 305만 건에 15조원을[*주1] 넘은 상태다. 지난해 같은 기간에 비해 건수는 21.9%, 금액은 19.3% 증가한 것이다. 이 중에서 인터넷뱅킹은 하루 약 7조7600억 원(116만건)으로 가장 많다. 365일을 곱해 추산한다면 2007년의 인터넷뱅킹 거래 규모는 약 2800조 원을 넘어설 전망이다. 이는 순수 인터넷뱅킹만을 기준으로 한 것이며 인터넷을 이용한 펌뱅킹까지 고려한다면 거래 규모는 더 늘 것이다.

[주1] 한국은행 발표 '2007년 상반기 중 지급결제 동향(2007년 8월 22일)'

이번 글에서는 인터넷뱅킹 거래액을 인터넷시장의 범위에 포함시키지 않는다. 또한 인터넷 장비 관련 시장, SI 시장 등도 포함시키지 않는다. 이 글에서 말하는 온라인시장은 통상적인 인터넷시장을 말하며, 통상적인 인터넷시장이란 오프라인의 보조도구가 아닌 인터넷이라는 공간 자체에서 발생하는 시장을 말한다. 좁게 말하자면 인터넷광고, 인터넷쇼핑몰, 수수료, 콘텐츠판매와 같은 분야로 이들 분야는 오프라인 시장과 별개로 생성되는 시장이다. 즉 이 글에서 사용하는 온라인 기업, 온라인시장의 의미는 웹을 기반으로 서비스를 제공하는 웹기업과 웹시장을 의미한다.

광고, 판매, 수수료 중에서 현재는 광고가 가장 큰 시장

현재 온라인시장이라고 말하면 웹시장과 동일한 시장을 의미하는데, 전자상거래 분야의 거래를 제외할 경우 가장 큰 시장은 광고 분야다. 특히 구글의 성장으로 인해 서장 가능성이 크게 주목받고 있다.

웹기업의 일반적인 사업모델은 크게 광고, 판매, 수수료 세 가지로 구분할 수 있다. 광고는 무료 검색, 무료 콘텐츠, 언론, 무료SNS 등의 업체들이 의지하는 수익으로 웹기업의 사업모델 중에서 가장 큰 시장을 형성하고 있으며 향후 가장 크게 확대될 시장이다. 판매 쪽은 오프라인 제품을 판매하는 쇼핑몰과 디지털콘텐츠를 판매하는 시장으로 나눌 수 있다. 쇼핑몰은 제품판매 대금에서 수익을 내지만 업종에 따라 가격 경쟁이 치열해 어려움이 있다. 그래서 공동구매, 백마진 등의 다양한 수익모델을 만들어내고 있다. 공동구매는 단기간 수익이 높다는 장점이 있으나 안정적인 수익이 발생하지 않으며, 비리 문제로 신뢰성을 확보하지 못하는 곳이 많다는 단점이 있다. 백마진은 배송비에서 일부를 돌려받는 모델로 이는 박리다매에 어울리는 모델이다. 고급제품에는 적용하기 어려운 점이 단점이다.
콘텐츠 판매는 전자책, 유료 논문, MP3, 유료강좌 등의 내려받기(Download) 판매부터 배경음악이나 영화보기와 같은 스트리밍 서비스, 아바타, 스킨 등의 아이템 판매서비스, 온라인게임 안의 아이템 서비스 등으로 수익모델이 다양해지고 있다.

수수료는 옥션, 이베이 등의 오픈마켓 입점 및 중개 수수료와 각종 서비스 이용료 등으로 구분된다. 서비스 이용료는 다시 ASP 서비스 이용료, 유료 회원제 서비스의 가입비와 월정액, 배경음악 서비스, 프리미엄메일 서비스와 같이 서비스에 부가하는 사용료, 구직 사이트의 회원정보 열람 서비스와 같은 일시적인 정보이용료 등으로 구분할 수 있다.

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