[12.02] 광고 형태의 변화. 정보생산자에서 소비자로

12.02.광고 형태의 변화. 정보생산자에서 소비자로.

광고공해는 양의 문제에 질의 문제까지 추가된 상태다.

오늘날 광고 공해는 심각할 정도다. 사이트 화면을 가득 배너광고나 지하철 역 안을 한 회사 제품으로 도배하는 정도는 약과다. 공포영화 광고라며 소복을 하고 피가 흐르는 악기를 들고다니는 여인네나 신발 들고 으시시하게 앉아 있는 여인을 만나 심장이 튀어나올 뻔한 경험도 종종 겪는다. 트렁크 밖으로 시체의 손이 삐져나온 끔찍한 장면을 광고의 이름으로 만날 수도 있다. 포탈 사이트를 비롯해 대형 사이트에서도 광고라는 이름으로 끔찍하게 무서운 공포영화 예고편이 등장한다. 예전의 광고 공해는 광고 증가로 인해 눈이 쉴 곳이 없는 단순한 양의 문제였지만 요즘의 광고 공해는 보기 싫은 장면을 보면서 겪어야 하는 고통이라는 질의 문제까지 더해진 상태다.

길거리 광고야 차단이 어렵지만 인터넷에서만큼은 광고 차단이 쉽다. 광고차단 기능이나 플러그인 프로그램을 이용하여 플래시나 그림파일 등으로 이루어진 일부 광고를 차단하는 사람이 있다. 광고를 차단하는 사람의 수는 점차 늘고 있다. 좀더 쉽게 광고를 차단하는 프로그램이 보급되고 있기 때문이다. 예전에는 팝업광고 차단을 위해 IEToy와 같은 별도의 프로그램을 설치해야 했기 때문에 일부 사용자만 팝업을 차단했지만 불여우와 같은 브라우저는 기본적으로 팝업창을 차단하고 있다. 불여우를 쓰는 것만으로도 광고가 차단되는 것이다.

사이트를 방문하지 않거나 광고를 편집하는 시대가 올 것이다.

RSS가 도입되고 그리스몽키처럼 브라우저에 표시되는 내용을 개인이 마음대로 편집하는 시대가 되면서 불필요한 광고를 차단하는 정도가 아니라 불필요한 광고를 아예 빼버리는 시대가 될 것이다. 이렇게 되면 광고를 보지 않은 네티즌이 나타날 것이다. 지금이야 이런 네티즌이 소수에 불과하지만 웹을 쓰고, 블로그를 쓰고, RSS를 구독하던 사람이 소수에서 다수로 변한 것처럼 광고를 빼거나 브라우저를 편집해 쓰는 사람의 수도 곧 늘 것이다. 이미 불여우 사용자들이 팝업 광고를 보지 않고 지내는 것처럼 조금 후에는 플래시를 기본적으로 차단하고, 필요할 때만 플래시 기능을 켜는 손쉬운 기능을 지원할 것이다. 물론 좀더 시간이 지나면 그리스몽키와 같은 사이트 편집 기능이 손쉽게 구현되고 자연스럽게 여러 사이트 화면을 편집해 보는 시대가 될 것이다.

이렇게 되면 광고시장도 또 한 번의 변혁을 맞이할 수밖에 없다. 광고의 집행 형태는 초창기의 배너광고에서 이메일광고, 푸시광고, 플래시 광고, 투명 광고, 롤광고 등 다양한 기법이 동원되고 있다. 또한 사용자의 광고 인식 변화에 따라 초기의 배너광고 플래시광고와 같은 강제 노출 형태에서 검색결과에 포함시키는 형태로 변화하고 있다. 이는 세계와 국내 광고시장의 변화만 봐도 알고 있다. 이미 세계 광고 시장은 오버추어와 구글의 검색광고 시장으로 넘어간지 오래다. 한국도 비슷하다.

단순노출에서 딸깍 행위를 유도하는 광고시대로 접어들었다.

지난 2004년에 한국의 인터넷 광고시장에서 가장 큰 영향력을 발휘한 기업은 오버추어(www.overture.com)다. 오버추어는 2003년 4월부터 한국 내 서비스를 시작했으나 2004년 7월에 네이버와 제휴하면서 95%의 도달률을 가졌다. 명확하지는 않지만 추정치로는 2004년 국내 검색광고의 약 절반인 1,000억 원 이상을 오버추어가 매출로 올렸을 것이라고 보고 있다. 불과 2년이 되기 전에 이렇게 엄청난 매출을 올린 것은 검색광고의 성장 덕분이다. 2004년 인터넷 광고 매출액을 보면 배너광고 2,500억 원으로 제일 많고 이어 검색광고가 2,200억 원으로 뒤를 잇고 있는데 2003년과 비교하면 배너 광고는 약간의 성장세를 기록한 반면 검색광고는 90%나 증가한 것으로 나타난 것으로 나타났다.

검색광고 시장의 개척자이자 절대강자인 오버추어는 P4P(Pay for Performance) 방식의 키워드광고로 급성장한 미국의 광고대행사로 야후가 약 6조원을 주고 인수했다. 한국에도 오버추어코리아로 진출한 상태이며 국내 주요 검색엔진과 제휴를 맺어 키워드광고를 진행하고 있다. 사용자가 검색사이트에서 어떤 낱말을 검색할 경우 다음, 야후, 네이트, 하나포스, 엠에스엔, 드림위즈 등에 스폰서링크나 스폰서사이트, 프리미엄가이드라고 첫 부분에 표시되는 내용은 검색결과가 아니라 오버추어에 돈을 지불한 업체의 광고다.

오버추어가 급성장한 계기는 기존의 CPM(Cost Per Millenium) 방식보다 효율적인 P4P 방식을 채택했기 때문이다. CPM 방식은 광고가 노출된 횟수로 광고가격을 책정하는 방식이다. 대개 지난 달의 노출수를 기준으로 광고단가를 정하면 이에 해당하는 비용을 지불하고 해당 키워드광고를 광고주가 구매하는 형식을 취한다. 이 방식은 광고비 계산이 무척 간단해 관리가 편한 대신 노출을 기준으로 삼기 때문에 구매한 다음에는 광고 효과에 대해 책임지지 않는 문제점이 있다. 과거의 일반적인 광고방식으로 얼마 전까지 네이버가 사용했던 방식이다.

이 문제점을 해결한 것은 오버추어의 P4P 방식이다. P4P방식은 실제 딸깍이 발생했을 때만 광고비를 지출하는 CPC(Cost Per Click)방식이다. 따라서 사용자의 딸깍이 많으면 비싼 광고비를 지불하고 딸깍이 적으면 적은 비용을 지불한다. CPM이 먼저 일정액의 금액을 지불하는 정액제라면 P4P는 나중에 딸깍한 수를 계산하여 정산하는 종량제인 셈이다. P4P 방식은 가격 산정이 복잡하고 광고입찰에 경쟁해야 하는 관리가 복잡한 대신 합리적인 지출이 가능하다는 점이 단점이다.

P4P 방식을 채택하고 있는 곳은 오버추어와 구글로 현재 경쟁입찰방식을 채택하고 있다. 즉 원하는 키워드를 놓고 광고주들이 경쟁하는 방식이다. A 광고주가 딸깍 당 100원을 써넣었는데 B 광고주가 110원을 써넣었다면 B 광고가 검색결과 최상단에 노출되고 A가 두 번째로 노출되는 식이다. 오버추어와 구글이 다른 점은 광고를 노출하는 장소다. 오버추어는 국내 포탈의 상단에 검색결과인 것처럼 표시해준다. 반면 구글은 검색결과와 별개로 광고임을 알 수 있게 따로 표시해주는 차이가 있다. 이런 차이가 발생한 이유는 광고를 검색결과처럼 노출시키면 검색의 신뢰성이 떨어진다는 구글 경영진의 철학 때문이다. 그래서 구글은 광고임을 알 수 있도록 구석에 따로 노출시키고 있다. 놀라운 사실은 검색결과와 별도로 구석에 노출시키고 있는 구글이 검색광고 시장에서도 엄청난 성장을 이루고 있다는 사실이다. 실제로 현재 전체 검색 엔진 시장의 4분의 1 정도를 구글이 차지하면서 검색광고 시장에서 구글의 지배력이 점차 커지고 있다. 반면 오버추어식 광고에 대해서는 검색결과를 혼란시킨다는 이유로 계속 반대론이 커지고 있다. 현재 연간 40억 달러 규모인 검색광고 시장은 현재 예상으로는 4년 뒤에 4배 정도 크기로 성장할 것으로 보고 있으며 이에 따라 구글도 계속 성장할 것으로 예상하고 있다.

결국 검색결과인 것처럼 속이거나 검색결과 상단에 노출됨으로써 사용자의 검색결과 보기를 방해하는 오버추어 방식이 장기적으로 그리 바람직하지 않다는 것을 알 수 있다. 인터넷 초창기와 달리 사용자들이 점차 영리해지고 있기 때문에 오버추어처럼 검색결과 상단에 노출시키는 광고는 배너광고가 그랬던 것처럼 사용자를 짜증나게 할 것이고 점차 딸깍율이 떨어질 것이다. 반면 확실하게 광고라고 인식시키고 사용자의 자발적인 딸깍을 유도하는 구글식 광고가 오히려 호응을 얻을 가능성이 높다. 마케팅 담당자들에 대한 조사 결과를 봐도 향후 3년 동안 일방적인 TV광고의 효용성이 떨어질 것이라 말했으며, 대신 블로그나 RSS, 모바일 기기 광고에 관심을 보였다.

구글 애드센스는 자발적인 광고 유치와 문서 내용과 연계되는 자동 광고가 특징이다.

이런 점을 잘 파악한 구글은 구글 애드센스(AD Sense)라는 광고를 만들어 집행하고 있으며, 현재 세계 곳곳의 사이트에서 구글 애드센스를 만날 수 있다. 심지어 한겨레신문을 비롯한 국내 대형 사이트까지도 구글 애드센스를 실시하고 있을 정도다. 구글 애드센스는 사이트 운영자가 스스로 자신의 웹문서에 구글 광고를 삽입할 경우 광고효과에 따른 비율대로 구글로부터 돈을 받는 형태의 광고다. 때문에 비상업적 사이트에서도 구글의 애드센스 광고를 볼 수 있다. 미국은 물론 국내에서도 꽤 많은 블로그 사이트와 대형사이트가 구글의 애드센스를 자발적으로 삽입하고 있다.

구글 애드센스의 또 다른 특징은 해당 문서 내용을 분석해 문서 내용에 어울리는 광고를 자동으로 보여주는 것이 특징이다. 즉 여의도에서 자전거 탄 이야기를 쓴 문서라면 자전거 쇼핑몰이 광고로 나오고, 프린터 사용 소감을 쓴 문서라면 프린터 회사나 프린터 할인판매 행사가 광고로 노출된다. 때문에 광고의 효과가 높은 편이다. 프린터를 구입하려고 프린터 사용 소감을 다룬 문서를 보고 있는데, 그 문서에 등장하는 프린터 회사나 쇼핑몰이 광고로 등장하면 아무래도 광고를 딸깍 해볼 가능성이 높다. 반면 프린터 관련 문서나 자전거 문서인데도 무조건 여행상품을 광고한다면 광고효과가 떨어질 것이다. 현재 우리나라 사이트에 집행되는 광고의 상당 부분은 사용자가 읽고 있는 문서와 동떨어진 문서인 경우가 많다. 이런 경우 당연히 광고효과가 떨어지는데, 광고효과 향상을 원한다면 해당 문서와 연관 있는 광고를 삽입하는 애드센스 형식의 광고로 바뀌어야 할 것이다.

이전에도 개인홈페이지를 비롯하여 사이트에 광고를 도입하고 돈을 받는 서비스가 있었지만 여러 가지로 번거롭고 방문객이 적은 개인 홈페이지는 실제로 소득을 기대하기 힘들었다. 구글은 '좀더 쉬운 광고 삽입, 소규모 사이트도 가능, 높은 수익성'을 내세워 개인 블로그를 비롯한 소규모 사이트를 공략했고, 이 전략이 성공하면서 전세계 소규모 사이트에 구글 광고가 들어서는 변화를 가져왔다. 과거에는 방문객 많은 대형 사이트에서나 광고로 돈을 벌었지만 이제는 모든 소규모 사이트도 광고를 유치하고 돈을 벌 수 있는 시대를 연 것이다.

RSS, 태그 검색광고 확장과 찾아가는 광고 기법을 개발해야 한다.

또한 RSS가 보급되면서 점차 직접 사이트에 와서 보는 비율이 줄 경우 배너광고 시장의 성장세는 갈수록 둔화될 것이다. 검색광고 시장도 변할 수밖에 없다. 사용자들이 기존의 검색엔진 대신 블로그 검색엔진이나 RSS 검색엔진, 메타사이트나 태그모음 사이트에 가서 검색할 가능성이 많아지는 것이다. 앞서 말한 것처럼 마이크로소프트가 차기 운영체제에서 RSS를 지원하고 공통 RSS 보관소를 만들려고 하는 것은 바로 전세계 RSS 정보의 구축과 이를 이용한 RSS 검색시장의 제패를 노리고 있기 때문이다.

따라서 앞으로도 검색광고 시장이 우위를 지키겠지만 그 시장은 기존의 웹문서에서 좀더 확장하여 RSS 검색과 태그 검색 같은 숨은자료 검색으로 확장되어야 할 것이다. 또한 사이트의 배너, 플래시광고나 포탈의 광고처럼 가만 앉아서 기다리는 광고가 아니라 구글 애드센스처럼 사용자가 관심 있는 문서에 목표광고를 삽입하는 형태로 바뀌어야 할 것이다.

즉 앞으로는 애드센스처럼 사용자 스스로 광고를 삽입하는 상태로 발전할 것이고, 사용자 스스로 광고를 보겠다고 인식해야만 광고집행이 가능한 시대가 될 것이다. 사용자가 끌어안기(pull) 하지 않은 광고는 점차 도태될 것이다. 마치 휴대전화의 광고를 보면 1통화 혜택을 주는 것처럼 광고도 구독자가 읽겠다고 자발적으로 승인할 때 광고 집행이 가능해지는 것이다. 이제 웹에서 광고 주도권은 점차 정보생산자에서에서 소비자에게 넘어가고 있는 것이다. 이에 대응한 새로운 광고기법, RSS와 태그와 같은 숨은자료를 활용한 광고기법을 창안하지 않고 전통적인 배너광고나 검색광고, 이메일광고에만 매달린다면 곧 뒤처지고 말 것이다. 시맨틱웹 시대에는 광고 시장도, 광고 방법도 시맨틱웹에 맞게 바뀌어야 한다.

RSS 광고 시장이 새로운 광고 시장으로 추가될 것이다.

광고 형태의 변화를 예상한 구글은 오래 전부터 RSS를 이용한 광고를 기획했다. 구글은 2003년 12월 31일 구글 직원인 넬슨 마이나가 '신디케이트 포맷에서 광고 삽입 방법'에 따른 특허 출원을 신청한 상태다. 만약 이 특허가 인정된다면 구글은 'RSS를 통해 자동으로 목표 광고를 정보에 삽입하는 기능'에 대한 독점권을 얻게 되는 셈이다. 거대한 RSS 광고 시장이 구글에 넘어가면서 경쟁업체들이 큰 타격을 입게 되는 것이다. RSS 신디케이트를 이용한 타겟 문자 광고 배포 시스템은 프드스터, 커누들, 모어오버 테크놀러지즈, 야후, MS, AOL 등에서도 개발 중이거나 시험 중인 기술인데 구글이 오래 전에 특허를 출원함으로써 경쟁업체를 긴장시킨 것이다. 구글의 특허는 '자동 광고 서버'를 이용해 키워드나 알맹이 기반의 타깃 광고에 사용되며, 공급되는 RSS 문서 안의 특정 채널 내에 아이템으로 삽입되는 형태로 알려졌다. 이 외에도 구글은 광고 기술 기업인 어플라이드 시멘틱(Applied Semantics)을 인수하는 등 새로운 광고 시장 개발에 적극적이다.

국내에서는 아직 RSS 구독 기술조차 제대로 개발되지 않은 상태지만 외국에서는 이미 대기업 사이에 시맨틱웹 시대를 대비한 새로운 광고 기법과 광고 기술 싸움이 치열하게 전개되고 있는 상황이다. 국내 광고 관련 기업이 시맨틱웹 시대에 대비하지 않고 있다가는 특허에 묶여 손도 쓰지 못하고 차세대 광고시장을 내줄 수도 있다. 그러므로 광고계 종사자는 새로운 광고시장 신기술 개발에 좀더 적극적으로 뛰어들어야 할 것이다.