인터넷쇼핑몰에서도 롯데와 삼성이 주목받아야 하는 이유

CNET Korea-뉴스-분석과 전망 컬럼. 2000년 7월 3일 (글: 김중태)

- 코카콜라의 브랜드 가치는 90조원, 마이크로소프트는 60조원

작년 여름에 브랜드 자문업체인 인터브랜드는 2천여개 세계 주요 브랜드의 가치를 평가했다. 1위는 코카콜라로 8백38억 달러의 가치를 인정받았다. 한국 돈 90조원으로 재작년 삼성그룹 총매출액과 비슷한 금액이다. 또 코카콜라 전체 유형자산의 15배 규모다. 10위까지는 Microsoft(566억), IBM, GE, 포드, 디즈니, 인텔, 맥도널드, AT&T, 말보로(210억)가 차지했다. 또한 10억 달러가 넘는 상위 60위 안에 아메리카온라인(35위) 야후(53위) 아마존(57위) 등이 있어 인터넷 기업의 위력을 실감할 수 있다. 그러나 상위 10개 브랜드 중 MS와 인텔을 제외하면 모두 1백년 정도의 역사를 가지고 있어 브랜드가치는 오랜 시간에 걸쳐 이루어진다는 사실을 보여준다. 국내에서는 작년에 제일제당이 인수한 해태음료의 브랜드가치가 1조원에 달하는 것으로 평가받았다. 나는 이들 브랜드의 가치가 높게 책정되었다고 생각하지만 상당한 가치를 가지고 있다는 점만은 분명하다.

브랜드가 가치를 가지는 이유는 고객의 선택에 브랜드가 큰 영향을 미치기 때문이다. 우리 집의 경우를 들자. 명절 때마다 갈비를 사는데 꽤 먼 거리에 있는 롯데나 갤러리아 백화점을 이용한다. 평상시에도 집 앞에 있는 세이브마트를 두고 이마트나 백화점까지 쇼핑가는 경우가 많다. 왜 그런가?

외출하는 재미, 쇼핑의 즐거움, 편리한 주차시설 등도 한 이유지만 가장 중요한 이유는 고급 브랜드를 향유하고 싶어서이다. 동네 정육점이 더 가깝고 고기도 더 좋으며 가격도 싸다. 하지만 대부분의 사람들은 돈만 있다면 백화점 포장지로 포장된 선물을 주고싶어 한다.

소비자에게 가격은 두 번째 문제다. 이는 할인매장과 비교해보면 알 수 있다. 내가 사는 곳에 있는 에스콰이아, 금강제화의 상설할인매장을 비롯하여 서울 곳곳의 할인매장은 대부분 한산하다. 반면 백화점은 늘 사람들로 복잡하다. 여기에 세일기간이 겹치면 그야말로 정신이 없다. 사람들은 가까운 할인매장을 이용하지 않고 백화점의 세일기간을 기다린다. 이는 얼마나 싸게 사느냐가 중요한 것이 아니고 어느 곳에서 사느냐가 더 중요한 기준으로 작용한다는 증거이다. 우선은 백화점에서 사는 것이 중요하고, 여기에 세일까지 하면 금상첨화인 것이다. 사람들은 친구를 만나 이야기할 때 '롯데백화점에서 샀다'고 자랑하기 위해서, 또는 스스로 만족하기 위하여 백화점에 가서 사는 것이다. 대부분의 사람은 상설할인매장에서 산 사실을 자랑하지 않으며 스스로도 자랑스럽게 생각하지 않는다.

-브랜드를 구입하려는 사람들의 속성은 인터넷 쇼핑몰에서도 변함없을 것이다.

인터넷 쇼핑몰에서도 브랜드를 사려는 사람의 속성은 변하지 않을 것이다. 많은 사람들이 클릭 한 번으로 사이트를 이동할 수 있는 인터넷 사이트의 특성 때문에 좀더 싼 곳으로 와르르 몰릴 것이라고 말한다. 그러나 내 생각은 다르다. 인터넷 쇼핑몰의 초기에는 네티즌들이 자신의 정보검색 능력을 과시하기 위해 싼 사이트를 찾아다닌다. 그러나 개설기, 경쟁기를 지나 안정기에 들어가면 대부분의 쇼핑몰에서 제시하는 가격은 비슷해진다. 가격경쟁력이 비슷해진다면 결국 브랜드와 서비스로 선택의 기준이 바뀔 수밖에 없다.

나 역시 며칠 전에 인터넷 쇼핑몰이 1~2만원 더 싸다는 사실을 알면서도 이마트에서 벽걸이 에어컨을 구입했다. 반품이나 AS를 받아야하는 만약 경우에 이름도 생소한 인터넷 쇼핑몰에서 친절, 신속, 정확하게 반품을 받아줄 지 의심스러웠기 때문이다.

이처럼 소비자는 가격이 싸다는 이유만으로 와르르 몰려가지 않으며, 브랜드 구입의 만족감을 느낄 수 있고 사후처리를 믿을 수 있는 대기업의 쇼핑몰을 더 선호한다. 또한 이곳 저곳을 뒤져서 싼 제품을 찾는 수고를 하기보다는 대부분의 제품을 판매하고 있을 것이라고 생각되는 대기업 쇼핑몰로 몰릴 것이다. 또한 나를 비롯한 많은 사람들이 인터넷 주문을 통해 선물을 보낼 때 롯데, 신세계 백화점을 이용할 것이다. 유명백화점의 포장지로 포장한 선물이 배달되기를 바라면서. 상품권도 유명 백화점 상품권으로 구입할 것이다.

최근 1억 달러 이상의 광고비를 쏟아부었던 boo.com이 파산하여 충격을 주었는데 샤넬이나 베네통이라는 이름으로 쇼핑몰을 운영했다면 이처럼 빨리 무너지지 않았을 것이다. 샤넬이나 베네통에서 쇼핑몰을 운영했다면 기존의 광고에 인터넷 사이트 주소만 추가하면 될 일이며 세계 각 국에서 팬들이 쇼핑몰로 쇄도했을 것이다. 그러나 부닷컴은 엄청난 광고비를 지출하고도 소비자들의 관심을 끌지 못했다. 브랜드와 신뢰도는 자본만으로 쌓이는 것이 아니라 오랜 시간의 경험을 통해서 쌓이는 것이기 때문이다. 디즈니가 출자한 토이스마트가 파산한 것 역시 같은 맥락으로 볼 수 있다. 디즈니닷컴에서 장난감을 팔고 캐릭터 상품을 팔았다면 토이스마트처럼 허망하게 파산하지 않았을 것이다.

이들 파산 기업의 예를 통해서 알 수 있는 것처럼 자본과 네트웍 기술력은 인터넷 쇼핑몰의 경쟁력에서 차지하는 비율이 높지 않다. 또한 부닷컴의 예처럼 광고를 많이 한다고 해서 브랜드 이미지가 상승하는 것이 아니다. 광고를 많이 할 경우 상승하는 것은 인지도에 불과하다. 2~3만원 짜리 옷을 파는 의류회사가 광고로 도배한다고 하여 고가의 고급 브랜드가 되는 것은 아니다. 사람들은 그 회사를 기억하지만 정작 옷을 살 때는 고급 브랜드의 다른 회사 제품을 구입한다는 사실을 파악해야 할 것이다.

최근 많은 인터넷 쇼핑몰이 광고에 많은 투자를 하고 있다. 그러나 그보다는 오랜 기간 동안 착실한 서비스로 신뢰를 얻고 브랜드 가치를 상승시키는 일에 주력하는 것이 장기적으로 올바른 영업정책이라고 본다. 부닷컴과 토이스마트가 망한 이유를 되돌아보았으면 한다.