[NIDA] 국내외 온라인시장의 현황과 변화.4. 인터넷광고시장

한국인터넷진흥원(NIDA) 이슈리포트. 2007년 9월호. 김중태(www.dal.kr)

(4) 인터넷광고시장의 현황과 전망

오프라인보다 6배 빠르게 성장하는 세계 온라인광고시장

세계 온라인(인터넷) 광고시장은 2006년의 경우 약 240억 달러로 추산하고 있으며, 2007년 세계 인터넷 광고시장의 성장률은 28.2%가 될 것으로 전망하고 있다.[*주10] 이는 오프라인 매체의 3.9% 성장률보다 6배 빠른 증가세다. 이에 따라 인터넷 광고시장은 2006년 5.8%의 시장 점유율에서 2009년에는 8.6%로 증가할 것으로 예상하고 있다. 현재 세계 3대 광고시장인 미국, 일본, 영국의 소비자들이 인터넷 광고에 노출되는 시간은 21.9%, 예산은 6.8%를 사용하고 있다. 소비자 노출 대비 광고비의 비율이 3:1로 인터넷 광고 예산이 적게 책정되고 있다는 점을 고려하면 인터넷 광고시장의 성장 잠재력은 매우 크다고 볼 수 있다. 현재 온라인광고 시장의 절반 이상을 차지하고 있는 곳은 미국으로 가장 큰 광고시장을 형성하고 있다.

[주10] 미디어 전문 대행사 웰콤 제니스옵티미디어(Welcomm ZenithOptimedia)

2006년 미국 내 온라인 광고 매출은 168억 달러를 기록하며 2005년 총 매출 기록인 125억 달러에 비하여 34.4%나 상승했다. 2006년 4분기 매출은 48억 달러로 2006년 3분기의 약 42억 달러 대비 15% 향상되었으며, 2005년 4분기의 약 36억 달러 대비 34%의 성장률을 기록했다.[*주11] 미국 온라인 광고 시장 규모는 2002년 60억 달러에서 2003년 73억 달러 2004년 96억 달러 2005년 125억 달러 2006년 164억 달러 2007년(예측) 195억 달러로 조사되었다.[*주12]

[주11] 미국인터넷광고협회(IAB=Interactive Advertising Bureau)가 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC= Pricewaterhouse Coopers)와 공동으로 발간한 보고서. 매출은 상위 15개 온라인 광고 회사들로부터 수집한 데이터를 기반으로 추세외삽법을 사용하여 계산.
[주12] 이마케터(eMarketer) 발표 자료

다른 기관인 IDC 자료에 따르면 미국 온라인 광고시장이 연 평균 13.5 퍼센트의 성장률을 기록할 것으로 예상하고 있으며, 5년 뒤인 2011년에는 313억 달러로 커질 것으로 예상하고 있다.

모바일 광고 시장의 경우는 2006년 전 세계 모바일 광고 시장은 15억 4,100만 달러이며, 2011년에는 전 세계 모바일 광고시장이 138억 6,200만 달러로 성장할 것으로 전망하고[*13] 있다.

[주13] eMarketer의 2007년초 보고서

온라인 광고시장을 지배하는 구글

인터넷광고시장의 성장 혜택을 가장 많이 받은 곳은 구글이다. 구글은 광고수익 증가에 힘입어 시가 총액 150조 원을 넘는 기업으로 성장했으며, 2007년 세계 10대 브랜드에서 1위를 차지하기도 했다.

* 표: The 10 most powerful global brands of 2007 plus value[*주14]
1. Google : $66.4bn
2. General Electric : $61.9bn
3. Microsoft : $55bn
4. Coca-Cola : $44.1bn
5. China Mobile : $41.2bn
6. Marlboro : $39.2bn
7. Wal-Mart : $36.9bn
8. Citi : $33.7bn
9. IBM : $33.6bn
10. Toyota : $33.4bn

[주14] http://networks.silicon.com/webwatch/0,39024667,39166829,00.htm

2006년 구글 결산을 보면 구글의 성장세를 확연하게 알 수 있다. 구글은 2006년에 매출 106억 달러(전년 대비 73%증가), 영업이익은 35억 5,000만 달러(76% 증가), 순이익은 30억 8,000만 달러(110% 증가)를 달성했다. 매출 중 44%는 미국 이외에서 발생했다.

현재 구글 매출의 93%가 광고 매출인데 차후 98%까지 올릴 예정이라고 한다. 즉 구글은 앞으로도 광고를 최고의 수익모델로 삼을 예정이다. Hitwise의 통계에 따르면 구글은 검색 광고 시장에서 64%를 차지한 것으로 나타났다.

구글의 성장세는 2007년에도 지속되고 있다. 2007년 1분기 실적을[*주15] 보면 2006년 1분기 대비 매출은 22억 5,376만 달러에서 62.57% 증가한 36억 6,397만 달러, 2006년 1분기 대비 순수익은 5억 9,229만 달러에서 69.20% 증가한 10억 216만 달러를 기록하고 있다. 미국 이외 지역에서 매출은 총매출의 47%인 17억 달러를 기록하고 있으며, 이중 영국은 전 분기 대비 23% 성장한 5억 7,800만 달러의 매출을 기록했다.

[주15] http://investor.google.com/

한국도 검색광고 시장 성장으로 NHN의 가치가 급상승

한국의 경우 2006년 국내 전체 광고 시장은 TV가 38%, 신문이 30%, 온라인이 10%, 기타 매체 22%를 차지하고 있으며, 2006년 한국의 온라인 광고시장은 8,400억 원으로 파악되었다. 이 중 검색광고 시장은 약 5,000억 원으로[*주16] 온라인 광고 시장의 60%를 차지했다. 2007년은 온라인광고시장을 1조원 규모로 예상하고 있으며 이 중 6,135억 원 규모가 검색광고 일 것으로 예상하고 있다. 검색광고는 연평균 35% 성장할 것으로 예상하고 있다.[*주17]

[주16] IMC와 오버추어가 공동으로 작성한 자료에 의하면 5049억 원으로 파악됨.
[주17] 오버추어 발표 자료

한국인터넷마케팅협회에 따르면 2007년 온라인광고비는 디스플레이광고가 4800억 원, 검색광고가 7100억 원으로 1조2000억 원의 광고시장을 형성할 것으로 예상하고 있다. 이는 한국 내 총광고비의 14.7%에 달하는 수치다.
국내 1위를 차지하고 있는 NHN도 광고 실적 향상에 힘입어 시가총액이 크게 증가했다. NHN의 2006년 매출은 5,734억 원에 영업이익 2296억 원을 기록했는데, 광고가 80%, 게임이 20%를 차지한다. 매출의 절반은 검색광고에서 발생했다.

검색광고 비중이 디스플레이광고를 눌러

현재 국내 대부분 포털의 가장 큰 수익원은 키워드 검색 광고다. 네이버의 경우 전체 매출의 51%가 키워드 검색 광고다. 현재 키워드 광고 대부분은 광고주가 오버추어와 계약을 맺고, 오버추어가 포탈에 나누어주는 형태로 진행되고 있으나 구글의 진출로 인해 경쟁이 심화되고 있다.

NHN 2007년 1분기 실적[*주18]을 보면 1,996억 원의 매출을 기록했는데 이 중 검색광고가 1,083억의 매출을 올려 절반 넘게 차지하고 있다. 전 분기 대비 16.8%, 전년 동기 대비 63.9% 증가한 수치다. 이에 따라 NHN의 2007년 목표치는 전년 대비 50% 향상된 8,700억 원으로 조정되었다. 디스플레이 광고는 약 252억 원으로 검색광고의 4분의 1 수준으로 비중이 낮아졌다.

[주18] http://www.nhncorp.com/nhn200512/ir/download/07_1Q_KOR.pdf

* 표. NHN 2007년 1/4분기 실적[*주19]

[주19] http://www.nhncorp.com/nhn200512/ir/download/07_1Q_KOR.pdf

현재는 CPM에서 P4P(CPC)로 시장이 넘어간 상태

과금의 형태로 보면 CPM(Cost Per Mile, 노출 단가형 광고) 방식에서 P4P(Pay for performance) 방식으로 진행되고 있다. CPM은 일반적으로 1천 회 노출을 기준으로 금액이 산정되는 정액제로 광고비만 내면 관리가 필요 없고 광고 효과가 좋을 경우 다른 광고주 침해를 받지 않고 계약 기간을 보장받을 수 있다는 장점이 있다. 단점으로는 광고 효과가 나쁠 경우 대책이 없다는 것이다. CPM 방식을 보완해 나온 P4P는 CPC(Cost Per Click, Pay Per Click의 줄임말인 PPC와 동일) 방식의 키워드 광고를 말하는데, 클릭이 일어난 건에 대해서만 광고비를 지불한다. P4P는 종량제이므로 합리적인 광고 집행이 가능하고 광고 효과가 나쁘면 언제라도 내릴 수 있다는 장점이 있지만, 관리에 많은 인력과 비용이 들고 효과가 좋을 경우 가격이 상승하기 때문에 광고비 지출이 많아지는 단점이 있다. 또한 광고 클릭이 매출로 이어진다는 보장이 없다.

향후에는 CPA와 제휴광고 시장이 성장할 것으로 전망

P4P의 경우 광고비 상승이라는 문제를 안고 있어 요즘은 CPA(Cost Per Action) 방식의 광고 시장이 새롭게 성장하고 있다. CPA는 제휴광고의 대표적 방식으로 구글 애드센스(Adsense)의 추천링크, 아마존(amazon.com) 의 associate , 한국의 링크프라이스(Linkprice), 아라이크클릭(ilikeclick), 온라인서점 알라딘의 땡스투블로거(Thanks to blogger) 등이 CPA에 해당한다. CPA는 사이트지기인 가입자(Affiliate)가 특정 광고 집중 홍보할 수 있다는 점과 적극적인 광고라는 점에서 장점이 있다. 광고비는 사용자가 클릭 후에 제품 구매나 회원 가입 같은 행동(Action)을 취했을 때 지급되므로 광고 효과에 대한 확실한 보장이 가능해 광고주가 가장 선호하는 방식이다. 반면 게시자 입장에서는 광고주까지 인도만 하고 그 이후 수익발생에 대한 지표가 불확실하다는 점이 문제다.

비디오 광고 외에도 다양한 형식으로 광고 형태가 변화

광고 형태는 앞으로 비디오광고, 아이콘 광고를 비롯한 다양한 광고가 등장해 새로운 시장을 만들 것으로 보고 있다. 비디오광고는 이전에 없었던 시장으로 향후 얼마나 커질 지 예상하기 힘들다. 다만 비디오를 비롯하여 다양한 형태의 광고가 집행될 것임은 기업이 준비하는 광고상품을 통해 알 수 있다.

기업별 광고상품과 추세를 보면 Google의 경우 애드워즈, 애드센스의 기존 텍스트 광고에서 배너, 라디오, 프린트, TV, 모바일로 확장하고 있음을 알 수 있다. 현재 구글은 애드워즈, 애드센스와 같은 검색광고 외에도 신문을 자사의 온라인 광고 시스템으로 연결해주는 서비스인 연결 광고를 시행하고 있다. 포함되는 신문은 뉴욕 타임즈, 시애틀 타임즈, 보스턴 글로브, 시카고 트리뷴 등이다.

지도에 아이콘을 표시하고 아이콘을 클릭하면 광고주 설명이 나오는 아이콘 스폰서 링크(Local Business Ad)도 시행하고 있다. 예를 들어 구글 지도의 강남역 부근에 커피빈 아이콘이 표시되고, 아이콘을 누르면 커피빈 설명 나오는 식의 광고다. 또한 아이콘을 클릭하고 전화번호를 남기면 구글 자동시스템이 소비자와 공급자 둘을 연결시켜주는 클릭 투 콜(Click To Call)도 시행하고 있으며, 라디오나 TV, 신문의 영역을 사서 애드센스 형태로 광고를 집행하는 AdSense for Radio, AdSense for TV, AdSense for Paper 등의 다양한 광고를 시험적으로 운영하고 있다. 구글폰에서는 광고를 보는 사용자와 광고주를 전화로 연결해주는 방식인 CPTC(Call and Pay to Call) 방식을 선보이고 있다.

이처럼 기존의 배너와 검색광고 외에 동영상 광고 등의 다양한 기법이 새로 등장하고 있다. 태그스토리(www.tagstory.com)는 동영상 UCC 광고 수익을 배분하는 '스토리애즈(Story Ads)'를 발표했다. 태그스토리 회원이 자신의 동영상에 광고를 삽입해 업로드하면 그 효과에 따라 수익의 일부분을 현금으로 보상해 주는 프로그램이다. 태그스토리의 스토리애즈는 Revver.com의 광고와 같다. Revver.com의 인기 동영상은 조회수가 3백 만이 넘는다. Revver.com의 광고형식은 기존에 광고주와 업체의 일방적인 계약에 의해서 어느 동영상이나 똑같은 광고가 나오는 것이 아닌 사용자가 동영상을 업로드하기 전에 자신의 마음에 드는 광고를 골라 자신의 동영상에 삽입하는 방식이다. Spiral Frog라는 회사는 Universal Music Group과 공짜로 음악을 다운로드 받을 수 있도록 계약을 체결했는데, 사용자는 광고를 듣고 내려받기가 가능하다. 단 사용기간이 있어 6개월 이후에는 다시 내려받아야 한다.

분산형 광고, 제휴광고 시장이 성장할 것으로 전망

다른 사이트에 위젯 형태로 삽입해 광고를 집행하는 분산형 광고(네트웍 광고)는 구글 애드센스를 통해서 새로운 광고시장으로 정착되었으며, 향후 검색광고 시장의 뒤를 이을 차세대 광고 형태로 주목받고 있다. 해외에서는 최근까지 애드센스만이 분산형 광고모델이었으나 뱃지 형태의 서비스인 유튜브 등이 등장하면서 좀더 다양한 형식으로 확장되었다. 한국에서도 애드센스 방식의 네트웍 광고인 다음의 애드클릭스가 등장하면서 경쟁서비스가 등장하기 시작했으며, 판도라 등을 통해 유튜브 방식의 분산형 광고가 집행되고 있다.

*표: 대표적인 해외의 분산형 광고 모델
1. Adsense (https://www.google.com/adsense)
- 구글의 분산형 광고 시스템. 블로그에 광고를 게재해서, 광고 수익이 총 100$를 달성하면 수표를 보내준다.
2. Auction Ad (http://www.auctionads.com/)
- Ebay의 이미지 배너를 이용한 광고. 실제로 제품 구입이 일어날 경우 Ebay의 수익 일부를 제공하는 CPA 방식이다.
3. Bidvertiser (http://www.bidvertiser.com/)
- 애드센스와 같은 형태. 10달러 이상 수익 발생하면 Paypal 전자 송금으로 입금해준다.
4. Text Link ads (http://www.text-link-ads.com/)
- 광고를 RSS에도 게재하는 형식을 지원한다.
5. Kontera ContentLink (http://www.kontera.com)
- 문맥광고 시스템. 문서의 낱말에 마우스를 올리면 팝업이 뜨는 형태다.

*표: 대표적인 한국의 분산형 광고 모델
1. Adclix (http://adclix.daum.net/)
- 애드센스와 같은 다음의 광고 프로그램. Daum 캐쉬로 바로 수익을 제공하는 장점이 있으며 일정 수익 이상 모이면 현금으로도 지급이 가능하다.
2. 올블로그의 올블릿 (http://allblet2.allblog.net/home/)
- 애드센스와 같지만 현재는 CPA 방식의 광고라 매출이 크지 않다.
3. Adccy (http://adccy.com/)
- 개별 광고주를 직접 광고하는 시스템이다.
4. 프리로그 (http://www.freelog.net/)
- 가입 후 글을 쓰면 블로그 사용자들과 수익을 공유 할 수 있는 AD파트너가 있어 광고설정을 하면 광고실적에 따라 수익이 발생한다. 프리로그에 로그인해서 글을 써야한다는 도메인 종속성이 단점이다.
5. 싸이월드의 Happyclick
- 싸이월드 사이트 안에서만 가능한 인하우징 전용 광고 프로그램.
6. 아이라이크클릭 (http://www.ilikeclick.com)
- 제휴마케팅업체인 인터랙티비에서 제공하는 제휴광고 프로그램.
7. 파란블로그의 애드박스 (http://blog.paran.com/)
- 파란 블로그의 애드박스는 구글의 애드센스, 다음의 애드클릭스, 올블로그의 올블릿 등의 광고 코드를 블로그에 설치할 수 있는 서비스다.

소셜네트워크 사이트 역시 광고를 통해 성장

현재 웹2.0 서비스로 부르는 많은 신규 서비스는 광고에 힘입어 크게 성장하고 있다. 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)이 이끄는 뉴스코프는 인기 커뮤니티 사이트 마이스페이스닷컴을 설립 3년 만인 2005년 7월에 5억8천만달러(약 5,800억 원)에 인수했다. 인수 당시만 해도 너무 무리를 한 것 아니냐는 우려의 목소리가 컸지만 1년만에 구글 검색광고와 독점계약을 통해 9,000억 원이 넘는 수익을 창출했다. 회원을 많이 거느리고 있으며 많은 페이지를 보유함으로써 방문자 수와 페이지뷰를 많이 확보할 수 있는 소셜네트워크가 광고를 통해 수익을 확보할 수 있다는 사실을 보여준 사례라 할 수 있다.

[NIDA 이슈리포트 2007년 9월호] 국내외 온라인시장의 현황과 변화 : [1] [2] [3] [4] [5]